Академія кольору – Історія

Світове мистецтво

Українське мистецтво

Декоративно-прикладне мистецтво

Розвиток дизайн-діяльності

Джерело: Прищенко С. Дизайн в координатах художньо-проєктної культури // Культура і сучасність: наук. альманах. Київ: ТОВ «ІДЕЯ ПРИНТ», 2018. №2. С.105–110.

На початку ХХІ ст. відбулися суттєві зміни уявлень про дизайн і рекламу у зв’язку із процесами глобалізації та одночасної етнокультурної ідентифікації, гіперспоживанням і паралельним зниженням загальнокультурного рівня суспільства. Відбулися й суттєві соціальні зміни, оскільки розвиток технологій спричинив появу ідей гуманістичного універсального дизайну – «товари для всіх і кожного», а реклама грає в цьому вагому роль, просуваючи товари на масовому ринку.

Проблеми становлення та розвитку дизайну як виробничої сфери досліджено достатньо повно в українських і зарубіжних працях, окремі з яких нами зазначено [3–5; 10], проте на сьогоднішній день нерозв’язаним залишається питання про культурологічну сутність дизайну як інтелектуальної сфери. Для визначення дизайну в координатах художньо-проєктної культури та аналізу мистецьких впливів на формування дизайну як специфічної галузі обрано системно-структурний, соціокультурний та історико-мистецтвознавчий методи дослідження.

Системно-структурний метод уможливлює аналіз дизайну як складної галузі на стику науки, мистецтва та техніки: і на рівні аналізу окремих чинників, і на рівні їхнього синтезу в осмисленні функціональних, технологічних, маркетингових, культурних аспектів візуально-інформаційного середовища: міського, предметного (упаковки, рекламно-сувенірної продукції), віртуального тощо. Кожний структурний елемент у дизайні виконує визначені функції, які задовольняють потреби системи в цілому. Отже, дизайн можна розуміти як творчий метод, процес і результат художньо-проєктної діяльності.

Соціокультурний метод дозволяє трактувати дизайн як відображення історичних, соціокультурних, економічних, технологічних та політичних етапів розвитку суспільства. Дизайн і реклама завжди мають ідеологічну платформу, комунікативні завдання, мотиваційні установки, що призвели до появи масової культури та розгалуженої рекламної індустрії.

Історико-мистецтвознавчий метод має значення у розкритті ознак мистецьких стилів, їхньої періодизації та вагомого впливу на композиційне формоутворення в дизайні та рекламі, оскільки різні епохи й регіони репрезентують різні архетипи, канони, етномистецькі традиції, стилістичні тенденції, модні тренди, що суттєво відображається на дизайн-об’єктах.

Кожний культурно-історичний етап еволюції та розвитку людства має своє призначення та специфіку. В перехідний період зміни суспільного устрою зростає зацікавленість та усвідомлення попередніх досягнень та визначення пріоритетних питань подальшого розвитку. Різні форми культури співіснують, доповнюють або заперечують одна одну. За різними класифікаціями культуру поділяють на світову та національну (етнічну), масову та елітарну, субкультури, контркультури тощо. На думку А.Костіної, головною рисою сучасного соціокультурного простору є взаємодія масової, елітарної та народної культур [6].

Культура за своєю природою є інтернаціональною. Кращі досягнення національних культур всіх народів та всіх часів є надбанням світової культури. Світова культура, в свою чергу, активно впливає на розвиток національних культур. Процеси взаємовпливу та взаємопроникнення є складними і неоднозначними, мають свої закономірності розвитку. В суспільстві постійно відбувається зміна поколінь. Процес засвоєння окремим індивідом кожного нового покоління певних знань, норм та цінностей є важливим та складним. За певних обставин людина опиняється в певному культурному середовищі, засвоює систему знань, цінностей, норм поведінки тих чи інших форм культури епохи, в якій вона проживає. Такий процес адаптації до нового називається «інкультурацієй», її засновником вважається американський антрополог та етнолог Ф.Боас. Головні напрями цієї науки полягають у дослідженні процесів інкультурації людини в умовах різних культур. Основним є вплив природного і культурного середовища на духовний світ людини та специфіка національних культур. Боас вважав, що кожна культура має свій унікальний шлях розвитку і може бути зрозумілою в контексті історичного явища [2].

Масова культурахарактеризується тим, що більшість людей отримують уяву про сучасний образ життя, кар’єру, стиль поведінки, характер відносин між людьми через засоби масової інформації. Масова культура не є культурою окремого класу або соціальної групи, вона не має національних ознак, проте орієнтована на масового користувача, загальнодоступна і не потребує особливих знань. Про її декаданс ще у 1970-х рр. зазначав В.Глазичев у роботі «Проблеми масової культури» [3]. Аналізуючи тенденції західних концепцій масової культури, він підкреслював ідеологічність їхніх конструкцій, які мають чітку та однозначну спрямованість на споживання, на прості та універсальні цінності «членів єдиного клубу споживачів».

Елітарна культурає своєрідною опозицією до масової культури, вона вже є носієм не лише матеріальної, а і духовної культури. Елітарна культура завжди випереджає рівень масової культури. Коло її споживачів складає високоосвічена частина суспільства, інтелектуальна еліта, професійна, духовна інтелігенція. Прийоми і новаторські ідеї елітарної культури з часом збагачують і масову культуру. Елітарна культура в своїй основі є автономною та формується за етнографічними, національними, конфесіональними, професійними, функціональними ознаками. На сучасному етапі вона впливає на відродження національних культур, усвідомлення їхнього значення та шляхів розвитку. Такі процеси протистояння активно відбуваються в кризові періоди та є основою для виникнення і розвитку контркультур.

Суспільство завжди неоднорідне за своїм складом. Воно поділяється на різні соціальні групи: національні, демографічні, елітарні, професійні тощо. Кожна з цих груп має свою специфіку, систему цінностей, норми поведінки, які не поділяються іншими членами суспільства. Такі локальні культури називаються субкультурами (міська, сільська, молодіжна, професійна тощо).

Для національних культур визначальним є походження групи людей та усвідомлення приналежності до рідної культури, особливість психологічного складу та специфіка колективного менталітету. Такі групи людей проживають в конкретному природно-історичному середовищі, адаптація до якого є обов’язковою умовою виживання. Специфіка національних культур полягає в накопиченні культурних відмінностей, збереженні попереднього досвіду та передачі його наступним поколінням. У такий спосіб формується характерний для кожного народу комплекс культурних об’єктів та явищ.

Динамічний розвиток індустріалізації та урбанізації, стандартизація масового виробництва та еволюція засобів масової комунікації визначили розвиток художньо-проектної культури. Протягом зазначеного періоду дизайн як проектна сфера остаточно сформувався в самодостатній вид професійної діяльності, в якому визначилися загальні принципи проектування розвинутих промислових країн світу. Історія дизайн-практики свідчить про вагому роль світового мистецтва на формування стилів у різновидах дизайну. Нині дизайн визначається і як мистецтво створювати предметно-просторове або віртуальне середовище: в процесі проектування організовується соціокультурний простір – дизайн-об’єкти та їхні взаємозв’язки в життєдіяльності людини.

Особливість художньої культури полягає в тому, що вона візуалізує, віддзеркалює об’єктивний світ в образно-символічних формах. Зазначений вид культури являє собою сукупність цінностей, створених у різновидах мистецтва, їх зберігання та розповсюдження, що розуміється як органічне ціле та співвідноситься з усім процесом суспільно-історичного розвитку. Здатність людини моделювати світ і формувати образи, які виражають відчуття та переживання є в основі художньої культури. Проте людина може не лише образно відображати дійсність, а також образно її змінювати (художні народні промисли, декоративно-ужиткове мистецтво) [1].

Художня культура є одночасно і продуктом людської діяльності, і умовами існування людини та формування її духовного світу. Це означає, що культура, з одного боку формує той чи інший тип особистості, а з іншого – особистість створює, змінює, відкриває щось нове. На основі специфіки матеріалів, які використовуються для образного моделювання дійсності, формуються та розвиваються різні види мистецтв: графіка, література, музика, живопис, скульптура, архітектура, дизайн тощо.

Дизайн має безпосереднє відношення до художньої культури. Він є одним із видів художньої діяльності, твори якого поєднують естетичні та практичні якості. Дизайн біфункціональний, тобто має подвійне призначення: художнє (естетичне) та прикладне (практичне, ужиткове). Саме така біфункціональна якість дизайну бере свої витоки ще в далеку давнину. Якщо усвідомити та осягнути сенс образотворення у широкому розумінні, історично розширено розглянути витоки та еволюцію розвитку дизайну у сучасному розумінні, то можна зазначити, що він наближається до загальнокультурного явища. Умовно виокремлено форми людської (дизайнерської) діяльності: самодіяльну форму (архаїчне формоутворення), ремісничу (канонічну) форму, промислово-індустріальну форму, інноваційно-експериментальну форму, ексклюзивну (творчу) форму [5]. У ремісничий період (канонічний тип діяльності) існував нерозривний зв’язок між процесом створення форми будь-якого предмету та процесом її виготовлення. Принцип ремісничої форми є базовим для всіх інших, окрім промислово-індустріальної форми. Такі радикальні зміни в процесі діяльності відбувалися протягом ХІХ ст. Почалося застосування машин та численне тиражування виробів з прототипів у вигляді креслень, моделей, дослідних зразків, закладалися основи розвитку промислового виробництва, що визначило необхідність розподілу процесів на дві відокремлені частини: проектну та виробничу. Проєктна частина була одноразовим процесом зі створення оригінальної форми будь-якого зазначеного предмету у відповідності до специфіки її виготовлення. Виробнича частина передбачала багаторазове копіювання з оригінальної проектної форми. Цей розподіл потребував постійної координації дій та комплексного підходу до форми, функції, технології виготовлення і культури виробництва. Наприкінці ХІХ сформувалася нова сфера художньої діяльності – дизайн, поширювалася нова професія – дизайнер, а дизайн у ХХ ст. став невід’ємною складовою культури.

На поч. ХХІ ст. дизайн перетворився на складну систему, яка забезпечує процес створення та функціонування в суспільстві художніх цінностей, організації та трансформації штучного середовища людини. В епоху глобалізації та інформації розпочався новий етап розвитку дизайну та формування його складових: культури проектної і технологічної (виробничої), в основі якої лежить суспільна функція. Технологічна культура є основою дизайну та означає не лише виробничі технології, але й доцільну організацію будь-якої діяльності. В цілому, дизайн нині дає можливість становленню та самобутньому розвитку національних культур.

Сучасний міждисциплінарний підхід у проєктуванні – це пошук нових зв’язків і відповідностей функції, конструкції та форми, які можуть бути цілісними лише в соціокультурному середовищі. Отже, суспільна функція, конструктивне мислення та естетичні критерії лише тоді мають значення, коли вони виражають вищі досягнення свого часу. Розуміння універсального середовища у всі часи було неоднозначним і складним. Досвід різних культур підтверджує, що природа та штучне середовище, як продукт людської діяльності, в постійній залежності одне від одного. Основою є функціональна залежність, яка потребує постійного оновлення форми. Конфлікт між формою, як формою предмету і як формою середовища, концентрує багато художніх проблем певних історичних етапів. Аналіз сутності дизайну в контексті культури виявляє, що він все більше спирається на комплекс соціокультурних вимог взаємовідносин людини та предметно-просторового середовища [4].

Методологія дизайну постіндустріального періоду, поряд із технологічними і конструктивними аспектами, глибше досліджує історичні, соціологічні, психологічні проблеми проєктної діяльності, композиційні, екологічні, маркетингові тощо. Сучасний дизайн є творчою комплексною науково-практичною діяльністю з формування естетично цілісного предметно-просторового середовища, що найбільш повно задовольняє матеріальні і духовні потреби людини. Це середовище повинно мати певну емоційну інформативність – недостатньо заповнити просторову ситуацію меблями, предметами або обладнанням, необхідно створити гармонійний простір, оптимальний для сучасного соціуму.

Дизайн – це чітко спланована система, це структурні зв’язки, які надають об’єктам необхідної функціональної і композиційної єдності, це конструктивне мислення, яке поєднує комфорт, функціональність та красу [8]. В основу формоутворення в дизайні покладено базовий принцип аналітичного прогнозування. Дизайнер повинен відчувати, а також розуміти логіку та перспективу розвитку форми. Таке розуміння необхідно, перш за все, в кожному конкретному випадку для визначення і створення такої форми, яка відповідає поставленому проєктному завданню, технологіям і загальним вимогам часу. Дизайнер також повинен усвідомлювати, що будь-яка художня форма має закономірності: колористичні, площинні, об’ємні та об’ємно-просторові. Оскільки художнє вирішення завжди має проєкцію на історію розвитку певної форми, перед дизайнером постає складне завдання: або продовжувати вектор традиційного розвитку форми, або свідомо її порушувати, створюючи нові концепції, напрями та лінії розвитку. Саме тому специфіка дизайну як творчої діяльності полягає в постійному пошуку та оновленні засобів художньої мови, яка надає можливість візуалізувати і максимально розкривати творчу або технологічну ідею.

Нині дизайн вирішує широке коло соціальних питань і технічних аспектів виробництва, які вдосконалюють та забезпечують життєдіяльність людини та суспільства в цілому. В сер. ХХ ст. розвинулася наука про дизайн та його спеціалізації у професійній діяльності – технічна естетика як теорія дизайну. Сучасні дослідження дизайн-діяльності являють собою складний комплекс наукових досліджень різних дизайнерських шкіл, фахових дисциплін, напрямів та підходів до вирішення функціональних і конструктивних проблем. Дизайн все більше враховує досягнення сучасної науки, удосконалюються методи вирішення проєктних завдань, сутність проєктування передбачає необхідність поєднувати логічний і художній методи, основними серед яких є [7]:

• аналоговий (комбінаторно-варіативний, перероблення існуючих елементів на основі аналогів);
• аналітично-пошуковий (редизайн, рестайлінг, часткове оновлення конструктивних, технологічних, формотворчих або функціональних чинників);
• евристичний (принципово нове вирішення, нова концепція, ребрендинг).

Дизайн як барометр чутливо реагує на все нове, що відбувається в технічному та культурному розвитку країн. Саме традиції та інновації є підґрунтям для розвитку дизайну на сучасному етапі. Тип політичних культур та соціальних практик визначає стратегію національного відродження на фундаменті етносу. Завдання національних культур радикально змінюються: постають питання не лише самозбереження, а й усвідомлення та пошуки свого місця в широкому світовому просторі. В період глобалізації полярність між Сходом та Заходом менш конфліктна, але не менш вагома, продовжується боротьба за збереження унікальності та самобутності національних культур. Для східної культури на сучасному етапі характерні: традиціоналізм, релігійно-міфологічна свідомість та канонізація засобів мислення, консерватизм та аскетизм, обмеження особистості суспільними системами, визначення соціального статусу та суспільної ієрархії. Для західної культури основними цінностями є інновації та динаміка розвитку, раціоналізм, індивідуалізм, принципи демократії у суспільстві, повага до приватної власності. Доцільно зазначити, що збереження етнічних та національних традицій є загальною тенденцією на сучасному етапі розвитку дизайну.

Розвиток дизайну як виробництва і як художньо-проєктної діяльності був неможливий без розвитку дизайн-освіти. Необхідно враховувати, що ХХ ст. було періодом радикальних трансформацій у всіх напрямах розвитку суспільства: науково-технічному, економічному, політичному тощо. Це було століття конфліктів, які вирішувалися на міжнародному рівні – дві світові війни (1914, 1939–1945), революції, протистояння та диктатури (до 1950-х рр.), радянський тоталітаризм (до 1990-х рр.). Вище зазначені історичні трансформації віддзеркалилися в художній культурі і мали вагомий вплив на розвиток художньої освіти в цілому. В цей період виникають різні погляди на мистецтво, на творчу школу як певну систему, на форми та методи навчання. Започатковувався принципово новий напрям – дизайн-освіта. Першими навчальними закладами художньо-промислового спрямування історично вважаються німецький «Баухауз» у Веймарі (1919) та «Вхутемас» у Москві (1920).

Баухауз був першою та унікальною школою архітектури та дизайну, яка започаткувала системний підхід до питань технічної естетики в освіті художніх навчальних закладів Європи в науково-технічний період розвитку суспільства. Поступово у розвинених країнах формувалися потужні дизайнерські освітні системи різного спрямування, які динамічно та експериментально розвивалися, готували фахівців для вирішення складних технологічних питань індустріального суспільства [9]. В ІІ пол. ХХ ст. вже налічувалося понад 400 навчальних закладів дизайнерського спрямування. Дизайн-концепції раціонального функціоналізму формували Німеччина, Швейцарія, Англія, Франція, Італія. Ідеї позанаціонального стилю виросли з надр та специфіки промислового розвитку цих країн, головних рис їхнього менталітету. На противагу їм скандинавський дизайн та його інновації у проєктуванні не заперечували використання етномистецьких традицій.

Вагомий внесок до розвитку дизайну зробила Японія, де система дизайн-освіти в англо-німецькому розумінні взагалі відсутня. Сприятливі умови для розвитку потужних осередків дизайн-діяльності виникають там, де традиційна культура поєднується з інтенсивним розвитком промислового виробництва. Характерною особливістю японської художньо-проєктної культури є динамічне зростання дизайнерських навчальних закладів та формування національної школи дизайну на основі японських ремісничих традицій.

За часів СРСР дизайн-діяльність здійснювалася у складі виробничих організацій, художньо-конструкторських бюро, у науково-дослідних інститутах, які розробляли перспективні промислові моделі, встановлювали критерії якості промислових виробів, розробляли методики прогнозування та планування на виробництві, висвітлювали питання проектування в періодичних виданнях. Надалі внутрішні процеси і проблеми росту нової професії дизайнера зумовили й нові експериментальні форми навчання: семінари, творчі студії тощо.

Специфіка історичного розвитку мистецтва та дизайну в Україні полягає в тому, що східна частина території сучасної України входила до складу Російської імперії, а західна частина – до складу Польщі та Австро-Угорщини. Така особливість політичного розподілу країни накладала відбиток на всі прояви життя та на специфіку розвитку культури, художньої освіти та дизайну в цілому. Сучасні процеси глобалізації та інтернаціоналізації набули спрямування до пошуку резервів у національній культурі. Відродження, збереження, а головне – усвідомлення ролі ментальних традицій є запорукою успішного розвитку дизайну в Україні, який базується на національних принципах декоративно-прикладного мистецтва, трансформованих для концептуальних проєктних вирішень в етнодизайні [1]. Феномен взаємодії двох протилежних тенденцій (західної та східної) висуває принципове питання розвитку екологічної культури людства. Для створення естетичного цілісного предметно-просторового середовища, яке відповідає соціокультурним вимогам сучасності, актуальним є не просто проектування технічних засобів, а, насамперед, середовища, в якому пріоритетними постануть питання збереження етнокультурних традицій.

В результаті проведеного аналізу тенденцій інтернаціоналізації та регіоналізації у дизайні з’ясовано, що протягом ХХ – поч. ХХІ ст. сформувалися теорія і методологія дизайну та арсенал формотворчих засобів. Дослідження дозволило розглянути витоки дизайну в координатах художньо-проєктної культури та зазначити специфіку еволюційних змін, дослідити його становлення і розвиток. Доведено, що дизайн є частиною художньої культури, враховує культурно-мистецькі, політичні та cоціально-економічні зміни в суспільстві. Дизайнерські процеси є динамічними, неоднорідними, мають територіальні та національні особливості. Увагу акцентовано на взаємозв’язках функціональності й естетичності у процесі проєктування. Подальшого теоретичного осмислення та прогнозування потребують тенденції розвитку дизайну в постіндустріальному ХХІ ст.

Список використаних джерел:

1. Антонович Є., Захарчук-Чугай Р. Українське народне декоративне мистецтво. Київ: Знання, 2012. 342 с.
2. Боас Ф. Методы этнологии // Антология исследований культуры. Санкт-Петербург: Университетская книга, 1997. Т.1: Интерпретации культуры. С. 519–527.
3. Глазычев В. Проблема «массовой культуры» // Вопросы философии. 1970. №12.
4. Даниленко В. Дизайн України у світовому контексті художньо-проєктної культури: монографія. Харків: ХДАДМ, Колорит, 2005. 244 с.
5. Дизайн: словник-довідник / Інст. проблем сучасного мистецтва НАМ України; за ред. М.Яковлєва. Київ: Фенікс, 2010. 384 с.
6. Костина А. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд-во ЛКИ, 2011. 352 с.
7. Прищенко С. Теорія та методологія дизайну: навч. посіб. Київ: Альтерпрес, 2010. 208 с.
8. Прищенко С., Антонович Є. Дизайн і реклама: ілюстрований словник / Інст. дизайну та реклами. Київ: НАКККіМ, 2017. 162 с.
9. Прищенко С. Влияние стилистики Баухауса на рекламную графику // Science, Research, Development: матер. Международной научно-практ. конф. (Польша–Германия). Варшава–Берлин. 2018. С. 13–18.
10. Design Encyclopedia / ed. M.Byars. New York: J.Willey & Sons, 1994. 612 p.

Баухауз

Джерело: Прищенко С. Функционалізм Баухаузу та його вплив на розвиток дизайну і реклами (до 100-річного ювілею) // Вісник НАКККіМ. 2019. №4. С. 54–60.

2019 року Баухауз – Вища школа архітектури та дизайну, основоположний вплив якої на дизайн і рекламу ХХ – початку ХХІ ст. складно переоцініти, – відзначала 100-річний ювілей. Протягом 2019 р. відбулася велика кількість ретроспективних виставок з цього приводу, тематичних турів, семінарів і воркшопів по всій Німеччині, але найбільша кількість їх була в Берліні, Веймарі, Дессау, Лейпцигу та Мюнхені. Надруковано неймовірну кількість книг, альбомів і буклетів, присвячених мистецькій спадщині Баухаузу: архітектурі, живописним пошукам, дизайну середовища, одягу, промисловим виробам, рекламній графіці, упаковці, дизайну книги і періодичних видань. Вітрини багатьох магазинів меблів, освітлення, текстилю, посуду, одягу, канцтоварів, іграшок були оформлені в стилістиці Баухаузу щодо форм, кольорів, матеріалів [21].

Історію Баухаузу на сьогодні досліджено достатньо повно, зокрема представленими в бібліографічному списку публікаціями [1; 4; 7–19], однак, не розкритими повною мірою залишаються стилістичні аспекти функціоналізму в рамках сучасних інтерпретацій, зокрема в Україні. Деякі дослідники часто зводять цінність Баухаузу лише до утилітарних аспектів, проте кращі об’єкти його мистецької спадщини мають цінність саме тому, що художники не відокремлювали естетику та корисність, зберігали єдність мистецтва і технологій, взяли на себе відповідальність за революційні принципи дизайну та створили системну форму проєктування, порівняно з канонічним типом діяльності.

Баухауз – художньо-технічний навчальний заклад Німеччини, перша в історії суто дизайнерська школа з принципово новими програмами і формами навчання, науковою та проєктною діяльністю, інтернаціональним складом викладачів і студентів, яку було засновано архітектором В.Гропіусом 1919 р. у Веймарі, потім 1925 р. переміщену до Дессау, 1930 р. – до Берліну і закриту 1933 р. нацистами. Баухауз став носієм ідей функціоналізму і зробив вагомий внесок у розвиток світового дизайну – художньо-проєктної культури. Баухауз формував дизайн-мислення, орієнтоване на споживача, вважав за мету не приваблення покупців, а намагався зробити революцію у співвідношеннях «форма – функція – нові матеріали». Його девізом став вислів «форма йде за функцією». В результаті закриття Баухаузу видатні викладачі Гропіус, Могой-Надь, Алберс, Рое емігрували до США. Там їхня творча діяльність сприяла розвитку дизайну в загальносвітовому масштабі. Серед інших викладачів зазначимо Вельде, Фейнінгера, Іттена, Шлеммера,Пауля Клеє, Кандинського, Дусбурга. Методика викладання фахових дисциплін визначила підготовку архітекторів і дизайнерів не лише у ХХ ст., вони донині помітно впливають на архітектурну та дизайн-освіту. Баухауз мав транснаціональний ефект, вважається «фабрикою талантів сучасної епохи» та продовжує впливати на мистецькі практики, архітектуру, дизайн і рекламу по всьому світу [3, 358–359].

О.Чепелик нагадує, що за часів, коли індустріальне суспільство перебувало в кризовому стані, лише Баухауз переймався питанням, як процес модернізації міг би бути освоєний за допомогою дизайну. Викладачі і студенти прагнули знищити прірву між мистецтвом та виробництвом, повертаючись до ремесла як бази всієї художньої діяльності і розробляючи об’єкти та просторові вирішення, які повинні були сформувати основу більш гуманного майбутнього суспільства. Головним принципом була нова єдність мистецтва і технологій, саме тому Баухауз став «іконою модернізму» [5, 371].

1920-ті рр. були надзвичайно творчим десятиліттям, з абсолютно новаторською та функціональною «візуальною мовою» (термін введений Гропіусом). Кубізм, конструктивізм, футуризм і дадаїзм мали колосальний вплив на принципи візуалізації: асиметричні композиції, контрастні кольори, графічні прийоми. Функціоналізм був соціально-естетичним рухом в архітектурі та прикладних мистецтвах, отримав великого поширення в Європі та Америці у всіх видах дизайну та реклами і став домінувати з середини ХХ ст. – це антіеклектика, максимальне врахування потреб людини, максимальні зручність та комфорт (ергономіка), екологічність, інтернаціональна стилістика: геометричні форми, площинні насичені кольори, найчастіше повна відсутність декору і національної ідентичності. Також дизайнери відмовилися від національних шрифтів, наприклад, від німецької «фрактури», національних ознак та намагалися створити наднаціональний стиль. Дизайн став розумітися не лише як сфера проєктування, а й як вид творчої діяльності, як концепція, як нова мистецька парадигма, як соціокультурний процес, а стиль – як ідеологія форми і прояв візуальної культури.

Тексти, фотографії і графічні елементи були єдиним цілім, яке подавалося покупцям у вигляді чіткого та зрозумілого звернення. Комбінація типографіки та фотографіки, започаткована Л.Могой-Надєм 1923 р., висунула концепцію функціональної графіки, реклама була визнана необхідним завданням тогочасного суспільства, її функція ретельно вивчена, а її дизайн став візуально організованим [14]. Й.Шмідт представив студентам систематичне навчання дизайну шрифтів та рекламної графіки, яке він також розповсюдив на виставковий дизайн. Це призвело до пошуків експериментальних форм в архітектурі, скульптурі та фотографії, які повинні були сформувати образ Баухаузу на пересувних виставках. Багато експериментували мистці і в техніці колажу, активно використовуючи такий підхід у графічному дизайні та рекламі.

О.Родченко у своїй різноплановій творчості зазнав впливів Корбюзьє, Могой-Надя, Пікассо, Мондріана, Рея. Перша зустріч Родченка з Баухаузом відбулася 1927 року – це була невеличка фотовиставка його робіт. Згодом його знімки набули визнання в країнах Західної Європи як оригінальні за композицією та ракурсами. Приміром, 1929 р. Родченко готувався одразу до виставок у Цюріху, Нью-Йорку, Антверпені, Чикаго, Токіо. Проблемами нової візуальної культури діячі Баухаузу вже опікувалися на початку 20-х рр. ХХ ст. і Родченку було запропоновано виступити з приводу терміна «конструктивізм», який набув великої популярності серед художників й архітекторів, проте ще недостатньо ясний та зрозумілий [2, 77–78].

Ідеальна геометрія та функціональність – саме завдяки своїй раціональності, простоті й легкості стиль Баухаус став відомим в усьому світі. Творче об’єднання революційно мислячих архітекторів, директори школи виступали проти приватної розкоші й наголошували на соціальній функції дизайну. На їхню думку, архітектура після Першої світової війни мала стати кардинально іншою – з орієнтиром на технології масового виробництва. «Кожен предмет має до кінця відповідати своєму призначенню, тобто виконувати всі практичні функції, бути зручним, дешевим і красивим», – так своє бачення сучасної архітектури пояснював головний натхненник В.Гропіус. 1933 р. уряд вирішив, що політика Баухаузу суперечить державній ідеології. Попередньо школа не раз зазнавала утисків від нацистів: Баухауз відверто називали «розсадником» комунізму. І це попри те, що саме представники цієї течії розробили майже всю символіку для Націонал-соціалістичної робітничої партії Німеччини. Хоча школу закрили, її вчителі та учні продовжували поширювати свої ідеї за кордоном. Так, останній директор Баухаузу Л.Міс ван дер Рое здобув славу в США, де його прозвали батьком інтернаціонального стилю. Як виклик помпезній класиці доби Гітлера, Рое розбудовував світ під гаслом «менше значить більше». Його будинок для сім’ї Франсуорт, кампус Іллінойського технологічного інституту та численні хмарочоси в Чикаго вражають простотою і гармонійним поєднанням скла та сталі [1].

Інший відомий австрійський дизайнер Г.Байєр вчився, а згодом викладав у Баухаузі, плідно працював у графіці, живопису, фотографії, рекламі. В 1928–1938 рр. був художнім керівником Берлінської рекламної агенції «Studio Dorland». З 1938 р. в американській еміграції Байєр працював художником реклами, графічним дизайнером, дизайнером виставок, консультантом з мистецтва та дизайну. Найбільш цікавими були виставки в США під його кураторством: «Баухауз 1919–1928» (1938), «Сучасне мистецтво в рекламі» (1945), «50 років Баухаузу» (1968), а плакати його авторства демонструють відповідні кращі стилістичні традиції: насичені площинні кольори, асиметрію, ритм геометричних фігур, кубістичні знахідки.

Дизайн і рекламна графіка другої пол. ХХ ст. запозичили модульні сітки, геометризм, монтаж елементів, обмежену колірну палітру, в який домінували три основні ахроматичні (білий, сірий, чорний) та три основні хроматичні кольори (жовтий, синій, червоний) з використанням трьох основних фігур (квадрата, трикутника, круга). Культурно-естетичні засади функціоналізму Баухаузу поступово поширювалися світом: колишні учні відкривали школи та студії, просуваючи головну ідею «від ремесла до індустріального виробництва» у промисловому та графічному дизайні, дизайні архітектурного середовища, як наприклад, в Ульмській школі дизайну в Німеччині, засновану 1953 р. випускником Баухаузу М.Біллом, відомим швейцарським художником, архітектором і дизайнером.

Протягом ХХ ст. в Україні функціональний стиль мав найбільш відчутні втілення в різновидах дизайну та реклами промислових східних регіонів Харківщини, Донбасу, Дніпропетровщини, Запоріжжя. Не заглиблюючись у суто конструктивні й технологічні аспекти проєктування, відзначимо в цілому актуальність функціонального стилю в сучасному предметно-просторовому та візуально-інформаційному середовищі. На початку ХХІ ст. відбулися суттєві зміни уявлень про дизайн і рекламу у зв’язку із процесами глобалізації та одночасної етнокультурної ідентифікації, гіперспоживанням і паралельним зниженням загальнокультурного рівня суспільства, значним розширенням комунікативного простору за рахунок Інтернету. Відбулися й суттєві соціальні зміни, оскільки розвиток технологій спричинив появу ідей гуманістичного універсального дизайну – «товари для всіх і кожного», а реклама грає в цьому вагому роль, просуваючи товари на масовому ринку. Функціональний стиль у вебдизайні нині є найпоширенішим, графічна система якого забезпечуються такими формотворчими чинниками: прямокутно-композиційною структурою вебсторінки, однорідними геометричними елементами, насиченими колірними сполученнями [3].

В умовах соціокультурної динаміки можна спостерігати деяку «розмитість» стильових напрямів або взагалі їхню відсутність, що узагальнено визначається терміном «постмодернізм» як наявність характерного еклектизму в постіндустріальному суспільстві та розмаїття художніх пошуків другої пол. ХХ – початку ХХІ ст. Це явище виникло як ідея переосмислення культурної перенасиченості в європейському суспільстві, де зростала кількість інформації, втрачалися звичні орієнтири, виникала потреба у співвіднесенні традиційних і нових цінностей. На першому етапі постмодернізм відрізнявся великою кількістю теоретичних, часто суперечливих положень, використовувався у сфері художньої культури, згодом отримав більш-менш однорідне тлумачення, почав характеризувати певні тенденції у філософії, науці, релігії, політиці, рекламі, способі життя і в цілому періодизацію культури, відображати співіснування різноманітних стилів у мистецтві, архітектурі та дизайні, отримавши узагальнену назву «складний культурний бульйон». Отже, постмодернізм став типом світогляду, став більшим, ніж стиль, скоріше, певним історичним періодом у розвитку культури загалом.

Постмодернізм має власні типологічні ознаки: використання будь-яких готових форм від художніх до утилітарних, поширення фотографії і комп’ютерних спецефектів, свідоме порушення співрозмірних величин зображальних елементів, запозичення ідей з інших видів мистецтва, рімейк, інтерпретація, комбінація, фрагментарність, епатаж, інсталяція, колажність та тиражування [9, 447–448]. Нині рамки постмодернізму розширено, формуються нові стилістичні тенденції в архітектурі, мистецтві, дизайні та рекламі за рахунок образно-асоціативного підходу у використанні елементів, поширюються метафоричність, амбівалентність, візуальні парадокси, іронія, надання старим формам нового контексту, сутність колірної гармонії ускладнюється, збільшується різноманіття жанрів, переосмислюються художні традиції, не заперечуються співіснування різних культурних систем і діалог культур. Сучасна свідома еклектика набуває самостійної художньої цінності, однак, можна назвати лише окремі приклади вдалих трансформацій або експериментів. Постпостмодерністській світ завжди є споживчим, оскільки породжує спрощені варіанти соціальності, спрощені ідеї, спрощене мистецтво, та, як наслідок, породжує спрощену і тиражовану «красу» для масового споживання, яка має надлишкові візуальні засоби для привертання уваги.

Постпостмодернізм (або «метамодернізм») став реакцією на постглобалізацію та невідповідність постмодерністських рис вимогам сучасного інформаційного суспільства.На нашу думку, метамодерн може бути визнаним новим етапом лише хронологічно, оскільки термін з’явився 2010 р. та ще не має принципово нових рис, але в багатьох галузях відбуваються певні зміни. Нині одночасно співіснують дві тенденції: глобальний інформаційний простір та регіональний культурний простір, тому доцільніше вважати метамодернізм перехідним етапом, оскільки здебільшого він зберігає всі ознаки постмодернізму. Цей термін був запропонований молодими філософами з Нідерландів Р.Аккером і Т.Вермюленом, які спробували конкретизувати сучасну культурну реальність, оскільки вони вважають, що глобалізація не зробила світ єдиним, а інформаційні технології хоча й допомагають спілкуванню без кордонів, однак поляризують суспільство за інформаційною ознакою – доступом до неї та володінням нею. Метамодернізм намагається знову знайти смисл культури і мистецтва, випробовує різні підходи, шукає істину, яка поза межами його досягнення та яку він не очікує знайти. Глибина творів інша, ніж у постмодерні – вона долає «рамки», вона багатовимірна і невловима, вона виправдовує непостійність та дуальність людини, глядачу не пропонують готових концепцій, а спонукають знайти самому. Це є принципом індивідуальності, духовним аристократизмом і творчою мораллю [6].

Дизайн-продукція епохи постпостмодерну створюється поки що з використанням усіх стилістичних принципів постмодернізму, однак, візуальними трендами 2017–2019 рр. були мінімалістичний і функціональний стилі, кольори стають більш насиченими, елементи – площинними, площина або простір – модульними; чітко вираженими є комп’ютерні спецефекти або ручна графіка; а художньо-композиційні принципи функціоналізму залишаються основними творчими підходами [3].

На підставі стилістичного аналізу емпіричних матеріалів різних країн доведено, що стилістика Баухаузу як школи має художню та функціональну цінності, а її твори набули статусу світової мистецької спадщини.Проведене дослідження дозволило дійти висновків про те, що поряд із постмодерністськими та постпостмодерністськими тенденціями продовжують жити фундаментальні основи і принципи композиційного формоутворення Баухаузу. На початку ХХІ ст. в умовах стильового хаосу у різновидах дизайну та реклами доволі популярні функціоналізм, конструктивізм, мінімалізм, іноді сполучаючись з елементами інших стилів, утворюючи сучасний полістилізм.

Аналізуючи естетичні проблеми, підкреслимо, по-перше, Баухауз вагомо вплинув на дизайн та рекламу в контексті візуальних комунікацій, по-друге, формоутворення дизайн-об’єктів детерміновано орієнтацієй на цільові групи з урахуванням певних функцій та естетичних ідеалів. Процеси глобалізації і деглобалізації спричинили суперечливі ситуації в культурно-мистецькому середовищі, для якого характерні не тільки диффузні збагачення, еклектика, кітч, псевдонаціоналізація, а також повернення до «світу чистих форм» Баухаузу – площинності, геометрії, кольорографіки, активного пошуку їхніх новітних смислів. У найближчий перспективі необхідно невідкладно примножувати можливості для обміну і поширення важливого досвіду функціоналізму, щоб вирішити культурні, суспільні, економічні, технологічні, формотворчі та промислові зрушення майбутнього шляхом міждисциплінарних досліджень і дизайн-освіти.

Список використаних джерел:

1. Баухаус – утопия, которая состоялась. https://artchive.ru/encyclopedia/781~Baukhauz _utopija_kotoraja_sostojalas
2. Лаврентьев А. Родченко и Баухаус. В кн.: Ракурсы Родченко. Искусство, 1992. 224 с.
3. Прищенко С. Художньо-образна система рекламної графіки: монографія. Київ: НАКККіМ, 2018. 512 с.
4. Фиелл Ш., Фиелл П. Баухаус. В кн.: Энциклопедия дизайна (Концепции. Материалы. Стили). Астрель, 2008. 192 с.
5. Чепелик О. «Ікона модернізму» – 80-та річниця спорудження Баухаузу в Дессау // Сучасні проблеми дослідження, реставрації та збереження культурної спадщини. Київ: Інст. проблем сучасного мистецтва НАМ України, 2007. Вип.4. С.371–385.
6. Akker R., Vermeulen T. Notes on Metamodernism // Journal of Aesthetics and Culture. 2010. Vol.2. P.1–14.
7. Bauhaus. Typography. Bonn: Verlag Bild-Kunst, 2017. 142 p.
8. Bayer H. Bauhaus. New York: Museum of Modern Art, 1972. 224 р.
9. Bergdoll B. Bauhaus 1919–1933. New York: Museum of Modern Art, 2009.328 p.
10. Byars M. Design Encyclopedia. New York: J.Willey & Sons, 1994. 612 p.
11. Design is History. www.designishistory.com (дата зверн.: жовт. 2019).
12. Droste M. Bauhaus. 1919–1933. London: Taschen, 2006. 256 p.
13. Friedewald B. Bauhaus. Munich–London–New York: Prestel, 2016. 128 р.
14. Graphic Design in Germany 1890–1945. Weimar and Now: German Cultural Criticism. University of California Press, 2000. 240 p.
15. Heller S. Graphic Style: From Victorian to Digital. New York: Harry Adams, 2001. 263 p.
16. Livingston A. Bauhaus. In book: The Dictionary of Graphic Design and Designers. New York: Thames & Hudson, 2003. 240 p.
17. Meggs P. History of Graphic Design. New York: J.Willey & Sons, 2006. 511 p.
18. Neef S. An Bord der Bauhaus. Zur Heimatlosigkeit der Moderne. Bauhaus-Universitӓt Weimar. 2009. 240 s.
19. Original Bauhaus – die 100 Jubilӓumsausstellung in der Berlinischen Galerie // Weltkunst. Herbst 2019.
20. Pevsner N. Pioneers of Modern Design: From William Morris to Walter Gropius. Yale University Press, 2005. 192 p.
21. Shop Window Exhibitions. www.bauhaus100.berlin

Типологія дизайну

Джерело:Прищенко С. Теорія та методологія дизайну: навч. посібник. Київ: Альтерпрес, 2010. 208 с. (Cерія «Бібліотека дизайнера»).

Вимоги до дизайн-діяльності на поч. ХХІ ст. суттєво змінилися. З давніх часів практично до ХІХ ст. діяльність була канонічною. Нині дизайн – це не лише проєктно-конструкторська робота, знання процесів виробництва, новітніх 3d технологій та досконале володіння комп’ютерними програмами. Професіоналізм сучасного дизайнера визначається його теоретичною та науковою підготовкою; головною вимогою, крім генерації творчих ідей, є здатність аналізувати та прогнозувати розвиток дизайну за певними напрямами та стилістичними тенденціями, інтегрувати дизайн і маркетинг у сучасному проєктуванні.

Дизайнер – соціальна людина, яка працює для соціуму і повинна володіти знаннями суміжних наук: соціології, психології, ергономіки, біоніки, екології, маркетингу, менеджменту, мистецтвознавства, культурології. Існує дві форми естетичної діяльності – художня (мистецтво) і практична (дизайн). Дизайн є особливою формою творчості, яка складається з художньо-проєктної і наукової роботи. Дизайн поєднує технічну, художню та інтелектуальну галузі культури, забезпечуючи цілісність сучасної цивілізації.

Чи є назви промислове мистецтво, дизайн, технічна естетика, художнє проєктування і художнє конструювання синонімами? Ще у 1980-х рр. фахівці сутність «промислового мистецтва» визначили у такий спосіб: промислове мистецтво являє собою специфічну форму людської діяльності, мета якої полягає в естетичній організації навколишнього предметного середовища, в естетичному перетворенні знарядь праці та речей, якими користується людина, які органічно входять у її життя.

За радянських часів термін «дизайн» був забороненим як капіталістичний і замінювався терміном «художнє конструювання». Дизайн – це органічний сплав техніки, науки і мистецтва, а технічна естетика є теорією дизайну.

Дизайн (лат. – проєкт, ідея, конструкт, начерк, знак) у сучасному розумінні широке поняття, це творча комплексна науково-практична діяльність з формування естетично-цілісного предметно-просторового середовища, що найбільш повно задовольняє матеріальні і духовні потреби людини. Це середовище повинно мати емоційну інформативність – недостатньо заповнити просторову ситуацію меблями, предметами або обладнанням, необхідно створити гармонію, оптимальні умови для життєдіяльності сучасного соціуму. Дизайн – це чітко спланована система, це структурні зв’язки, які додають середовищу необхідну функціональну і композиційну єдність, це конструктивне мислення, яке поєднує комфорт, функціональність та красу. У ХХ ст. дизайн став проєктуванням утилітарних виробів для масового виробництва, проєктуванням функціональних та естетичних властивостей предметного світу, єдністю користі, краси, функції та форми. Дизайн здійснює масову культурно-естетичну комунікацію, передаючи через предмети побуту, знаряддя праці, техніку, одяг, створені сучасною промисловістю, визначений тип художнього смаку. Сучасній людині уникнути впливу дизайну неможливо, дизайн присутній у будь-якій галузі – від мікрочипів до гігантських архітектурних об’єктів.

Художнє проєктування – термін, що панував у Радянському Союзі до введення в професійний обіг англомовного значення (після 1991 р.). Це створення проєктного образу, концепції окремої речі (див. Концепція у дизайні). Художнє конструювання є окремою частиною проєктування, пов’язаною з технічним втіленням художньої ідеї. Ці терміни можна застосовувати й сьогодні як складові проєктного процесу.

Друга пол. ХХ ст. супроводжувалася спеціалізацією дизайнерів, хоча це розмежування досить умовне та багато дизайнерів успішно працюють у кількох сферах одночасно. Нині через економічні кризи, карантини, військові конфлікти, скорочення ресурсів поширюється тенденція до універсалізації. Основні три види (гілки) дизайну (див. Дизайн):

• промисловий дизайн;
• графічний дизайн;
• дизайн середовища.

Сьогодні сфера дизайн-діяльності вже охоплює такі напрями як: художнє моделювання різноманітних тканин, одягу та текстильних прикрас, дизайн взуття та шкіряних аксесуарів, дизайн біжутерії, дизайн меблів, дизайн-менеджмент, виставковий дизайн, дизайн засобів масової інформації, дизайн ландшафту, фітодизайн, біодизайн, дизайн театральних, телевізійних і сценічних видовищ, культурних заходів, презентацій. Кожна з трьох названих гілок сучасного дизайну має велику кількість розгалужень. Однак, методичні принципи усередині кожного різновиду залишаються спільними, лише з деяким коригуванням з огляду на особливості конкретного об’єкта.

Якщо усвідомити та осягнути сенс проєктування у широкому розумінні, розглянути історичний розвиток дизайну у сучасному контексті, можна зазначити, що він є частиною загальнокультурного явища. Умовно можна виокремити: самодіяльну форму (архаїчне формоутворення), ремісничу (канонічну) форму, промислово-індустріальну (проєктну) форму, інноваційно-експериментальну форму (концептуальну), ексклюзивну (творчу).

Арт-дизайн – створення об’єкту дизайну з підкреслено художніми якостями в малих тиражах або одиничному екземплярі, т. зв. ексклюзив (від англ. exсluzive – винятковий, який поширюється на обмежене коло предметів або осіб).Особливість арт-дизайну полягає в тому, що зусилля дизайнера спрямовані, у першу чергу (і часто єдино) на організацію художніх вражень, одержаних від об’єкта сприйняття. Вироби зберігають утилітарне значення в малому ступені і стають майже винятково декоративними, виставковими, тобто фактично проєктуються емоції.

Екодизайн – напрям сучасного проєктування, в якому домінують вимоги до охорони довкілля, економії природних ресурсів, безвідходних технологій виробництва, організації процесів розумного споживання (див. Екодизайн).

Нон-дизайн – якісно нове явище, у буквальному перекладі «не-дизайн», тобто дизайн-консалтінг (консультування з питань дизайн-діяльності). Цей термін свідчить про відсутність застосування традиційних проєктних методів дизайну, а замість цього – появу якісно нового типу дизайнера-консультанта, який міг би поєднати технології, проєктування, психологію і маркетинг у спеціальну службу керівництва бізнесом, тобто виконання експертної роботи для вищої промислової адміністрації, організувати процеси управління виробництвом і збутом, прогнозувати розвиток вебресурсів.

Універсальний дизайн – світова тенденціявід поч. 2000-х рр. щодо простоти та зручності користування продуктами дизайну, послугами громадського простору, об’єктами середовища різними соціальними групами і поколіннями.

Сучасні дослідження Гарвардської вищої школи дизайну (Harvard Graduate School of Design) ґрунтуються на переконанні, що більшість ключових проблем і можливостей нашого часу вимагають співпраці мистецтва, гуманітарних наук, промисловості та суспільної сфери. Принципи дизайн-мислення Інституту дизайну Стенфордського університету (Institute of Design at Stanford) є методологією, спрямованою на створення продуктів, що вирішують реальні проблеми суспільства. Британська рада з проєктно-технічної підготовки вважає очевидною важливість дизайну для економік країн. Дизайн сприяє інноваціям та зростанню виробництва – тому потрібне суттєве розширення дизайн-діяльності по регіонах: доступ до знань, до навичок, до практичної реалізації і бізнесу, до дизайн-менеджменту та дизайн-маркетингу [www.designcouncil.org.uk].

Найбільш ефективними виявляються міждисциплінарні стратегії проєктування, про що свідчать європейські наукові конференції й тематичні семінари з дизайну та візуальних комунікацій. У німецькомовних країнах актуальні: візуалізація (visualization) і стратегічна комунікація та дизайн (strategic communication and design). Будь-який об’єкт є продуктом сумарної виробничої діяльності, яка реалізується на ринку, будь-який об’єкт є предметом споживання, що має складну внутрішню структуру, яка залежить від конкретно-історичних умов і характеристик потенційних споживачів. Тому функції дизайну як сфери професійної діяльності вирішуються лише через людину, яка може знаходитися в таких типах взаємодії: «людина – знакова система», «людина – художній образ», «людина – техніка», «людина – природа», «людина – людина», а дизайн має безпосереднє відношення до кожного типу. Поточний дискурс у галузі дизайну, мистецтва, культурології, медіа-досліджень, філософії та соціальних наук у Швейцарському дизайн-об’єднанні (Swiss Design Network) містить провідну тезу про дизайн як каталізатор глобальних змін. На тлі природних і техногенних катастроф, змін клімату, соціально-економічних криз постійно виникає потреба в дизайнерах – творцях функціональних форм. Проте на стику матеріальної та духовної культур виникають такі види діяльності, які не можна віднести лише до однієї з них, напр., дизайн, будь-який об’єкт якого одночасно є технологічним продуктом суспільства, продуктом культури, продуктом певної епохи та продуктом творчості окремого художника/ дизайнера/ рекламіста [www.swissdesignnetwork.ch].

Колір як вираз ідеї

11 жовтня 2024 р. у рамках робочого візиту до Хмельницького національного ун-ту професором кафедри дизайну Державного ун-ту інфраструктури та технологій, членом Спілки дизайнерів України та Міжнародної асоціації кольору Світланою Прищенко проведено відкриту лекцію «Колір як вираз ідеї у дизайні» для студентів і викладачів ХНУ.

Вертикальне озеленення

Вертикальне озеленення – це вирощування декоративних рослин на різних конструкціях (арки, альтанки, перголи, трельяжі, паркани, решітки). Застосовують як в інтер’єрі, так і в екстер’єрі. Неоціненою перевагою таких рослин є їх здатність приховувати непривабливі ділянки будинку, дефекти будівництва, побутові споруди, забезпечувати шумоізоляцію, виконувати вітрозахисну функцію. Крім того, зелені насадження є осередками біорізноманіття в місті. Вони можуть створювати цілі екосистеми, приваблюючи птахів.

Вертикальне озеленення – це простий і доступний спосіб декорування різноманітних споруд та адаптації міста до змін клімату. Його можна використовувати у місцях, де для дерев не завжди достатньо місця. У вертикальному озелененні застосовують спеціальні конструкції, які дозволяють утримувати рослини на стінах, або використовують різні види витких рослин: виноград, плющ, жимолость чи троянду. Такий різновид рослин покриває вертикальні поверхні: стіни, паркани, стовпи, тим самим захищає їх від шкідливої дії ультрафіолету та надмірного нагрівання.

Рослини, на відміну від штучних поверхонь, поглинають сонячне тепло, а не накопичують його. Саме тому у приміщенні з озелененим дахом та стінами під час спеки буде прохолодніше. А за допомогою спеціальних підвісних конструкцій та в’юнких рослин можна зробити комфортний тінистий громадський простір зі свіжим повітрям. Завдяки тому, що рослини використовують сонячну енергію для фотосинтезу, а також відкидають тінь на стіну, поверхня будинку не перегрівається. А випаровування вологи з поверхні рослин дає охолоджувальний ефект. Дослідження показали, що озеленення стіни дає зниження температури поверхні на 4,67°C у порівнянні із голою стіною.

Команда волонтерів та волонтерок «Екодії» надає ще приклади застосування такого виду озеленень в Україні:

• щоб кицьки не лазили у двір. Через дірки в паркані вони пролазили, а через щільну рослинність вже не виходить;
• щоб діти не лазили на чуже подвір’я, бо живу огорожу важче перелізти;
• магазини вирішують зробити зелений фасад, бо втомилися боротися з вандалами, які малюють графіті на ньому.

Створити неповторну атмосферу і надати саду певного зачарування первозданної природи допоможуть нові прийоми вертикального озеленення, що змінюють традиційне уявлення про цей спосіб ландшафтного дизайну.

В інтер’єр можна вдало вписати безліч варіантів конструкцій для вертикального озеленення. Важливо, щоб вони збіглися по стилю і загальною ідеєю.

Кашпо. Принцип озеленення за допомогою кашпо полягає в тому, що вони кріпляться до поверхні в потрібному порядку, заповнюються живильним субстратом і потім в них висаджується підібрана колекція рослин. Використання кашпо-кишень схоже за технологією, відмінність може полягати тільки в матеріалі виробництва самих кашпо, які найчастіше виконуються з брезенту або іншого щільного матеріалу.

Вибір рослин залежить від декількох факторів:

• Кліматичний район
  Для північних широт підбирають альпійські гірські рослини з добре розвиненою кореневою системою. Вони мають стебла, покриті волосками, і м’яке листя.
• Сторона світла
  На північній стороні приживаються рослини, які люблять тінь, а на південній стороні – добре переносять посуху. На півночі рекомендують висаджувати бузок, дівочий виноград, японську айву, на півдні – троянду, жимолость, на заході – паслін, магнолію, а на сході – гортензію або клематіс.

Настінні модулі з кишеньками. Перевага такого модуля – в підборі оптимального розміру. Це може бути невелика настінна композиція над диваном або комодом або суцільно покрита стіна. У кожну кишеньку висаджують рослину і забезпечують її належним доглядом. Настінні модулі можуть бути виконані з пластика, повсті або інших матеріалів.

Фітопанно. За допомогою папоротей, моху, сукулентів можна створити справжні квіткові картини. Такі композиції прості в догляді, вони вимагають невеликої кількості грунту.

Музеї дизайну

Краків, Польща. Музей польського дизайну

У колишньому будинку аристократичної родини Шолайських від 1904 р. знаходиться філія Національного музею, що має постійні та тимчасові виставки меблів, предметів широкого вжитку ХХ – поч. ХХІ ст., текстилю, посуду, спортивного спорядження, фотографій польської архітектури, об’єктів графічного дизайну.

Етапи становлення реклами

Джерело: Прищенко С. Рекламні комунікації. Плакат і нові медіа (дискурсивні дослідження медіадизайну): монографія. Київ: Кондор, 2023. 288 с.

Вивчаючи розвиток реклами, зазначимо її вагому роль у формуванні культури. Виникнення реклами пов’язано з потребами суспільства в отриманні інформації. Сукупність звукових і зображальних знакових форм отримала назву «протореклама». Одним із перших рекламних звернень, які дійшли до нашого часу, вважається єгипетський папірус з повідомленням про продаж «живої речі» – раба. У руїнах давнього Мемфісу було знайдено висічений на камені напис, який повідомляв, що його автор Ріно з острову Крит «волею Богів тлумачить сновидіння». В подальшому, у процесі становлення та розвитку реклама запозичувала практично всі засоби мистецтва.

Антична культура є прекрасним зразком розвитку реклами – вже тоді зустрічалися різноманітні вивіски: рекламувалися готелі, таверни, гладіаторські бої, продаж домашніх тварин. Гончарі придумували власні емблеми – перші фірмові знаки, якими помічали керамічні вироби. Найчастіше це були різноманітні рослинні та зооморфні зображення або образи божеств у людському обличчі. У такий спосіб торговці піклувалися про свою репутацію, рекламуючи якісну продукцію. До періоду античності належить також зародження афіші як форми рекламного звернення. Інформацію про видовища і певні заходи писали фарбами на стінах у людних місцях або на папірусі та продавали з рук. У Римі об’єкти рекламування вже охоплювали всі сфери життєдіяльності громадян: економічну, політичну, видовищну, міжособистісну рекламу, оголошення про різні послуги тощо. З метою припинення стихійних написів на стінах з’явилась ідея albuma – спеціального місця для обміну інформацією. Уповноважені люди вели спостереження за благопристойністю торгівлі та правдивістю рекламних оголошень. Античність передала це піклування середньовічній культурі.

З розвитком поселень міського типу необхідність в оперативній інформації посилюється, особливо для центрів ремесл і торгівлі. З’являються професіонали інформування – глашатаї. Така усно-звукова форма панувала в епоху середньовіччя. Провідною формою рекламування були геральдична символіка, торгівельна емблематика, живописні вивіски і гравіровані листівки. Уперше з’явилися каталоги, однак, це були каталоги не товарів, а рукописних манускриптів. Набувала розвитку афіша – тексти наклеювалися на стіни будинків і часто супроводжувалися рамками, віньєтками і зображеннями. Відбувалося широке розповсюдження лицарських гербів. Складалися суворі правила трактування символічних зображень. Геральдика середньовічної Європи мала три усталені види: лицарську (родинну), політичну (країни, міста, регіону) й торговельно-ремісну. Джерелом майбутніх плакатних форм була гравюра початку ХІІІ ст. Вирізані на дерев’яних дошках текст і зображення стали безпосереднім провісником типографського тиражування.

Новий якісний етап у розвитку реклами розпочався з появою книгодрукування. Тексти, створення яких раніше вимагало багатоденної і кропіткої праці, тепер готувалися достатньо швидко. Винахід Йоганом Гутенбергом друкованого приладу 1450 р. (м. Майнц, Західна Німеччина) започаткував розвиток типографій у Європі: 1465 р. в Італії, 1468 р. – у Швейцарії, 1470 р. – у Франції, а з 1476 р. в багатьох інших європейських країнах. Тому з ІІ пол. XV ст. друкована листівка стає улюбленим жанром комерційної реклами. З’являється і розповсюджується прейскурант (прайс-аркуш). Друкований каталог набуває популярності на ярмарках. Перше рекламне звернення датовано 1472 р. і являло собою інформацію на дверях ц. в Лондоні про продаж молитвеника.

Зародження реклами на Русі відносять до Х–ХІ ст., коли купці почали активно пропонувати свої товари. Від ІХ до ХІІІ ст. на території сучасної України існувала Київська держава, одна із найпотужніших і найкультурніших країн Європи. Культурно-історичні особливості Київської Русі специфічно вплинули на розвиток реклами. На відміну від європейських країн, де активно запозичували образи греко-римської античності, Київська Русь використовувала переважно візантійські традиції. Здебільшого це стосується християнської символіки в купецьких печатках, клеймах: обличчя Христа, архангела Михайла, що поражає змія та ін. Реклама того часу була фольклорного типу і містила в собі різноманітні форми народної творчості. Кожний торговець на свій лад викрикував про товар, закликаючи покупців співами, частівками, танцями, клоунським одягом. У такій ярмарковій товкучці поступово відпрацювалися усна реклама і видовищні заходи. Руси багато ввібрали й творчо переробили у своїй культурі мистецькі досягнення своїх попередників – скіфів, сарматів, антів, греків, болгар, які в різні часи жили на території сучасної України. Це стало яскравою сторінкою в історії світової культури доби середньовіччя. В ті часи особливого розквіту набули архітектура, монументальне та декоративно-прикладне мистецтво, художні промисли. Певний внесок у формування засобів рекламної діяльності належить народним лубочним картинкам. Лубок на Русі – це народне мистецтво гравірування. Основою лубочної творчості була ксилографія – прорізані контури малюнку на дерев’яній дошці. Віддруковані чорно-білі зображення передавалися для розфарбування іншим майстрам. Народні майстри полюбляли яскраві контрасти і створювали святковий настрій «потішних листків», сюжетами яких були не лише гумористичні сценки, а й релігійні, і навіть соціальні.

Рекламні зображення мали картинку і текстове пояснення. Вже тоді художники намагалися використовувати колоритні образи. Вивіски були більшими за розміром від західноєвропейських і мали за мету якомога наочніше показати достоїнства товару. Для тиражування виконували гравюри з орнамен-тальними рамками. З появою друкованої реклами, де поєднувалися слово та зображення, виготовлення реклами стало складнішим – з’являються професіонали, і частка самодіяльної творчості зменшується.

У XVІІ ст. придворні театри Російської імперії набувають широкого публічного характеру, у зв’язку з чим наступає ера друкованої театральної афіші. Пізніше афіші робили для церковних дат, культурних заходів, маскарадів, народних гулянь. Поширювали засоби друкованої продукції і серед простого населення: збільшувалася кількість газет, друкованих листівок, абеток. Рекламних оголошень публікувалося все більше, створювалися окремі рубрики «Продаж», «Книги», «Видовища». Ілюстративний супровід мав яскраво виражену національну специфіку.

З середини XVІІ ст. у Європі відбувався справжній бум у торгівлі заморськими товарами – чаєм, кавою, какао, спеціями, тканинами тощо. Звичайно, усе це необхідно було рекламувати для прискорення продажів. У газетах з’являються рекламні оголошення, виникають перші рекламні агенції та конкуренція між ними. Цікаво, що перші рекламні публікації лише інформували про наявність товарів, згодом поширилися сюжетні й оформлювальні прийоми.

У ІІ пол. XVII – XVIII ст. посилюється декоративність виробів, чітко простежується намагання надати їм більшої мальовничості, створювати за їхньою допомогою святковий та урочистий настрій в архітектурному оточенні. Поряд із традиціями Київської Русі в декоративно-прикладному мистецтві України з’являються нові форми, як наслідок посилення культурних зв’язків між країнами Заходу та Сходу. Рекламний досвід, насамперед англійських газетників, протягом XVІІ–XVІІІ ст. розповсюджувався й на північно-американські колонії Британії. Першою рекламною кампанією було заохочення населення до переїзду в Америку. Люди, які переїхали, привезли з собою ділові та комерційні традиції – вивіски, афіші, постери (плакати невеликого розміру). 1704 р. виникла перша газета рекламних об’яв «Бостон Ньюслеттер». Поступово виробники зрозуміли всю цінність реклами для отримання прибутків, тому змінювався характер рекламних звернень – від інформаційних вони ставали переконливими.

З ІІ пол. ХІХ ст. реклама виходить за рамки чисто комерційної сфери і починає звертатися до психологічної реалізації бажань чи ілюзії їхнього втілення, до підсвідомості. Конкуренція вплинула на тематичну диференціацію та збільшення рекламних агенцій. На стику промислового виробництва і художньої творчості на поч. ХХ ст. виникають промислова естетика та промислова графіка. З’явилися нові малі рекламні об’єкти – меню, театральні програми, запрошення, рекламні листівки різних форматів, спеціалізовані каталоги, рекламні додатки до газет.

Реклама у ХХ ст.

Джерело: Прищенко С. Основи рекламного дизайну: підручн. Київ: Кондор, 2019. 400 с.

Розпочався новий етап рекламної діяльності – рекламісти та рекламодавці зрозуміли необхідність прогнозування ефективності своїх звернень. З’явилися перші психологічні наукові дослідження щодо вивчення закономірностей сприйняття інформації та експериментів по узагальненню реакції споживачів на рекламні звернення. В Україні, в Одесі з 1908 р. став виходити перший у Російській імперії теоретико-практичний журнал «Рекламіст». В умовах стрімкого розвитку капіталізму активно розвивався комерційний плакат, який рекламував промислові товари, кондитерські вироби, цигарки, напої. Україномовна реклама була поширенішою на західноукраїнських землях. Але в деяких випадках на прохання рекламодавців навіть у російських газетах і журналах оголошення друкувалися українською.

Цікаво вивчати історію реклами через візуальні джерела. В західно-європейському плакатному мистецтві відбувався справжній переворот: футуризм, кубізм, експресіонізм, символізм впливали на формування нової візуальної стилістики. Як і в попередніх століттях, рекламні звернення нагадували твори мистецтва – гравюру, сюжетну картину, мініатюру. Найвагоміший вплив на рекламну графіку мали модерн і конструктивізм. На поч. ХХ ст. мистецтво плаката здебільшого розвивалося в стилі модерн (див. Ар нуво, Модерн), який безпосередньо впливав на графічну мову і художню виразність реклами. Стильові форми модерну надовго прижилися в афішах, рекламних листівках, упаковці, обкладинках і журнальних ілюстраціях.

Конструктивізм підкреслено виражав внутрішні структурні зв’язки, вивчав виразність сполучень різноманітних матеріалів. На відміну від абстрактних композицій, де були відсутні доцільність, функціональність, технологічність – усе те, що так приваблювало конструктивістів, у їхніх творах проявлялося тяжіння до площинності, енергетика колірно-активних композицій. Принципи графічного моделювання у європейських школах дизайну були спільними, тому спільність концепцій призвела до утворення інтернаціонального стилю, що мав швейцарське походження (див. Швейцарський стиль).

Нові напрями в мистецтві стимулювали подальший розвиток плаката. Цілі тогочасного плакатиста окреслив французький художник українського походження Адольф Мурон (Кассандр): «мета живопису полягає в ньому самому, а плакат є засобом комунікації між комерсантом і споживачем; це ні що інше, як телеграф. Плакатист грає роль телеграфіста, він передає інформацію далі в ясній, чіткій і виразній формі». На поч. 1930-х рр. Кассандр уже був професійним рекламістом, одержав контракт і працював у США, де створив і серію плакатів для автомобільної компанії «Форд». Його плакати привертають увагу контрастними та лаконічними візуальними формами, асоціюються з ідеями прогресу й технічних змін.

Особливою рисою української графіки початку ХХ ст. було постійне тяжіння майстрів до суто національних традицій, пластичних мотивів, символічних образів (В.Кричевський, Г.Нарбут, М.Бойчук). Вони неодмінно спиралися на певний досвід художніх промислів та іконопису. Український графік Я.Гніздовський тривалий час перебував в еміграції в Німеччині, а згодом у США, завжди використовував у листівках і рекламних сюжетах українські етномотиви.

Маловідомий факт, що Володимир Маяковський серйозно займався рекламою «для душі» і як дослідник, і як практик. Він демонстрував чітке розуміння цілей реклами: «Реклама повинна безкінечно нагадувати про кожну, навіть чудову річ». Багато рекламних плакатів О.Родченка, В.Степанової, А.Лавінського демонструвалися 1925 р. на Всесвітній художньо-промисловій виставці в Парижі. За свої роботи Маяковський і Родченко отримали срібну медаль виставки в класі «Мистецтво вулиці». Так були високо оцінені незвичність, помітність і серійність рекламної продукції тандему письменника і художника: нарочито геометричні композиції, незвичайне розташування шрифту, динамічність, раціональність та дотепність елементів.

З початком американського періоду дизайну та рекламі притаманний явно виражений комерційний характер. Поряд із новими технологіями, оригінальними інженерними вирішеннями, організаційними нововведеннями, дизайн став невід’ємним чинником підвищення конкурентоспроможності. У каталозі виставки «Дизайн США», яка проходила в Україні 1989 р., зокрема у Донецьку і Харкові, це визначено в такий спосіб: у директора компанії, на яку насувається армія конкурентів, не так багато засобів оборони. Кожна куля на рахунку. «Куля» під назвою «дизайн» здатна вразити водночас кілька цілей.

Велика економічна депресія в США протягом 1930-х рр. спонукала до активних пошуків збуту промислової продукції. Головну увагу було приділено проблемам рекламного супроводу, а споживчі якості та технології виробництва займали другорядне місце (див. Стайлінг). Так поступово сформувався рекламний дизайн, який поєднує в собі досягнення мистецтва і комерційного дизайну. Незважаючи на прагматичність, діяльність американських дизайнерів дає безцінний досвід урахування психології споживача. Рекламісти тих часів вважали, що творчість без стратегії – це мистецтво, а творчість, що має стратегію – вже реклама.

Після Другої світової війни на деякий час значення плаката зменшилось. Він поступився радіо, фотографії та засобам масової інформації. Це було зумовлено не стільки чинниками економічного й політичного характеру, скільки технологічним прогресом, а саме поширенням фотографії – товари тепер просто фотографували, що було значно дешевше, ніж замовляти рекламу художникам. Але з часом мистецтво плаката збагатилося оригінальними художніми вирішеннями і новітніми поліграфічними технологіями.

У плакатах післявоєнного часу вже проглядається образ нової України (хліб, сонце, щасливі жіночі обличчя), Головними стають агітаційні плакати урочисто-монументального характеру, які прославляють квітучу країну, людину-творця тощо. Розповсюдженим був образ Матері-Вітчизни, для якого характерними рисами були гордовита краса і сила, романтизм, національний характер, українська орнаментика. Але ідеологічна експансія СРСР дуже швидко позбавила всі народи з різним світоглядом і культурними традиціями національної самоідентифікації.

Суттєвим моментом є незначна роль рекламних повідомлень у період планової економіки. У соціалістичних країнах реклама була ідеологічним ворогом, тому комерційна реклама фактично припинила своє існування – їй на зміну прийшла політична пропаганда й образи соцреалізму. У Радянському Союзі реклама вважалася засобом омани покупців і нав’язування залишкових потреб. Тому торгова реклама фактично не фінансувалася та мала низький художній рівень. Малочисельна рекламна продукція радянського періоду просувала переважно товари на експорт або періодично нагадувала населенню: «Пийте томатний сік!», «Відпочивайте в здравницях Криму!», «Займайтеся спортом!», «Літайте літаками Аерофлоту!». Це була скоріше пропаганда певного способу життя, ніж реклама в сучасному розумінні.

Проте в 1970–80-х рр. в СРСР, зокрема в Україні, для потреб суспільства розвивалися антивоєнні, екологічні та культурно-видовищні, у т. числі й театральний жанри плаката. Розвитку плаката сприяли певні події: можливість і вільний доступ до інформації з міжнародних оглядів плакатів та презентація вітчизняними художниками власних творів поряд із творами всесвітньовідомих майстрів, а також спроможність мистецьких навчальних закладів гідно навчати студентів. Соціально-економічна криза в Україні наприк. ХХ ст. загальмувала мистецтво плаката. Насамперед постраждали культурно-видовищні (театральний, цирковий) жанри, але набув розвитку комерційний плакат. Адаптована реклама – явище, яке отримало поширення в постсоціалістичних республіках. Його сутність полягає в тому, що зарубіжну рекламу пристосовували до певних країн, частіше тільки перекладаючи слогани і не змінюючи зображення.

Цифрові медіа

Джерело: Прищенко С. Основні визначення сфери медіадизайну // ІІ Міжнародна наук.-практ. конф. «Інновації в архітектурі та дизайні». Київ: НАОМА, 2023. С.245-247

Роль медіа посилюється на фоні суттєвих інновацій у комп’ютерних технологіях, високої вартості кольорового друку, злиття компаній через економічні та геополітичні проблеми, появи нових брендів і необхідності постійної рекламної підтримки вже існуючих. Концептуально важливим для аналізу сучасних медіа є розуміння того, що рекламна продукція більшою мірою вже повинна мати іміджевий, а не інформативний характер. Порівняно з традиційними медіа, цифрові мають низку переваг: відсутність друку, швидкість запровадження, колірну насиченість, використання великих можливостей комп’ютерної графіки, розміщення на різних електронних носіях.

Meдia – це канали розповсюдження реклами (друковані, зовнішні, аудіо-, теле-, інтернет-комунікації), є потужним інструментом просування товарів, послуг, заходів, компаній, установ, особистостей. Завдяки візуальній подачі інформації (зображенням, відеороликам, анімації) швидше й краще сприймається споживачами (див.: Медіафасад).

Медіаплатформа – сучасний інформаційний сервіс (сайт або мобільний додаток), який акумулює контент різних форматів: фотознімки, зображення, анімацію, тексти, відео, музику, банерну рекламу.

Медіакультура – сукупність інформаційно-комунікаційних засобів, що функціонують у суспільстві, знакових систем, елементів комунікації, пошуку, збирання, продукування й передачі інформації, а також культури її сприйняття соціальними групами та соціумом у цілому. На особистісному рівні медіакультура означає здатність людини ефективно взаємодіяти з масмедіа, адекватно поводитися у візуально-інформаційному середовищі.

З посиленням міжкультурного спілкування відбувається зближення критеріїв естетичної оцінки творів мистецтва, виникають передумови для створення зональних своєрідних стилів. У зв’язку з цим можна стверджувати про існування певних загальних закономірностей естетичної оцінки, проте естетична оцінка об’єктів медіадизайну має свої особливості – уніфікацію композиційних прийомів й орієнтацію на цільові групи споживачів. Ще за радянських часів було визначено естетичні критерії реклами, які випливали з завдань самої реклами, а також вибору засобів реклами і художніх засобів візуалізації, оскільки плакат, каталог, упаковка, вітрина, вивіска або щит мають тільки їм приналежні виразні властивості та форми створення образу. Відтак, естетичні вимоги до різних медіаканалів різні. Але загалом рекламна інформація повинна мати образну мову, привабливість, лаконічне й зрозуміле розкриття характеристик товару чи послуги, оригінальну композицію, нестандартний ракурс, контраст і гармонійне колірне вирішення, забезпечуючи функціональність кожного звернення щодо просування певної ідеї. Символізм від ілюстративності відрізняється наявністю додаткових значень, колірною семантикою, які можуть сприйматися масовою аудиторією.

Естетична ефективність сучасних візуальних засобів нових масмедіа більш тривала відносно комерційної, і на нашу думку, залежить:

1. від кольоро-графічного вирішення рекламного звернення і сукупного впливу його трьох складових – кольору, характеру зображення та тексту;
2. від розміру звернення, його контрастності й лаконічності;
3. від рекламного носія – друкованого/ зовнішнього/ електронного/, його ролі та конкретних місць розташування у середовищі (історичному, сучасному або віртуальному).

Аналізуючи стилістику та образність цифрових медіа, відзначимо, що сучасні вебсторінки наповнені графікою, анімацією, відеоелементами, Інтернет стає все швидшим, комп’ютери миттєво завантажують сторінки, темпи технологічної еволюції Інтернету не мають рівних собі в історії. Якщо на початку розвитку мережі її розглядали, в основному, як найбільшу в світі довідкову систему, то сьогодні – це розвинуте віртуальне середовище, що надає найрізноманітніші сервіси та послуги. В добу панування інформаційних технологій у всіх сферах життя, сучасна людина отримує величезний обсяг різноманітної рекламної інформації. Зростають роль електронних медіаканалів та їхня доступність, швидкість, мобільність. Рекламний продукт визначається як результат реалізації креативної, технологічної і організаційної компонент дизайн-діяльності для задоволення суспільних потреб в інформації. Цифрова культура використовує розмаїття форм і стилів, але без визначення національної ідентичності, тобто відбувається її «розмиття». Цей процес, безумовно поєднує традиційні культурні форми, формуючи глобальні зображальні засоби та символи, породжуючи спільні культурні принципи і створюючи новий інтеркультурний діалог.

Ознаками нашого часу є комп’ютерні технології, глобальні комунікації, постіндустріальне середовище, рекламне маніпулювання, нейролінгвістичне програмування, вестернізація, трансфер ідей та цінностей, породжених однією культурою та перехід в інші, часто зневага до власної культури в країнах Східної Європи, дилема «національне – транснаціональне». Всі ці складні суперечності наводять на роздуми про перспективи та напрями розвитку медіадизайну. Останнім часом багато говорять про дизайн майбутнього, можливо, це пов’язано з тим, що майбутній контекст є більш привабливим для дизайнерів, ніж розв’язання реальних проблем. Виникає низка питань: як дизайн враховує безліч нинішніх аспектів, зростаючий розрив між різними культурами, соціальними групами, професійними сферами і відповідними контекстами.

Традиційно результатом проєктування є об’єкти, створені для задоволення економічних, функціональних, естетичних потреб з певними значеннями та повідомленнями. Досліджуючи ці об’єкти, можливо ідентифікувати їх як інструменти і методи, простежити їх як контури інновацій, які народжуються в результаті дизайн-діяльності. За часів зростаючої глобалізації досі існують характеристики, які відрізняють об’єкти дизайну та реклами за культурною, соціальною, економічною, політичною, географічною специфікою і формують нову професійну сферу діяльності – медіадизайн – створення принципово нових мультимедійних об’єктів: сайтів, анімаційних проєктів, рекламних роликів, інтернет-банерів, презентацій. Проте досі нерозв’язаним питаннямзалишається чітке визначення стилістичних аспектів вебдизайну. Не враховуючи функціональне призначення і тематичну спрямованість сайтів, дизайнери здебільшого самовиражаються та використовують еклектичну суміш усіх можливих зображальних засобів і вебтехнологій. Тепер дуже часто вебдизайн повторює помилки рекламно-поліграфічної продукції кінця ХХ ст.: примітивність, кітчевість, строкатість, візуальну стереотипність.

Можна впевнено говорити про комунікативний простір, який об’єднує багатьох користувачів – він виявляється не просто модним захопленням, як могло здаватися спочатку, це прообраз нової системи світового суспільного устрою. Популярність Інтернету швидко зростає, інтерес до нього почали проявляти не лише рекламні агенції, які безпосередньо пов’язані з електронним бізнесом, але й виробники товарів широкого вжитку, дистриб’ютори, сервісні заклади. Таким чином, єдиний інформаційний простір стає важливим каналом комунікацій. Проте аналітики відмічають, що більшість створених сайтів – це не змістовні вебпредставництва, а лише набори посилань на інші ресурси.

Інтернет-реклама залучає відвідувачів на сайт із метою ознайомлення з інформацією про компанію та її продукцію. Недоліком є відносно вузька аудиторія, певні технічні вимоги до розміщення інформації або платний доступ. Порівняно з Європою та Америкою, основним недоліком інтернет-реклами на українському ринку є поки що невелика аудиторія користувачів. Однак, інтернет-реклама сьогодні дешевше, ніж традиційна друкована реклама або телебачення, а обсяг рекламної інформації на сайті практично не обмежений. Суттєвою перевагою є можливість ознайомлення з інформацією та відправкою замовлень у будь-який час доби і, зокрема, від зарубіжних клієнтів або партнерів. Вартість замовлення сайту або банерних модулів і розміщення їх в Інтернеті доступні навіть малому бізнесу. На думку багатьох маркетологів, інтернет-реклама має більшу кількість дорослого населення, і зокрема ділової аудиторії, і нижчу вартість оголошення. Економія електронних версій журналів від вартості паперових видань сьогодні становить понад 80%.

Стилістика рекламної графіки

Джерело: Прищенко С. Основи рекламного дизайну: підручн. Київ: Кондор, 2019. 400 с.

Розглянемо вплив мистецьких стилів на рекламну творчість. Стиль (від франц. style манера) – єдність змісту, образної системи та художньої форми; художньо-пластична однорідність предметно-просторового середовища, що складається в ході розвитку культури як єдиного цілого. Найбільш очевидними ознаками того чи іншого стилю є своєрідність композиційних схем, засобів побудови форми, використання декору і колірних сполучень, і навіть форматів. Однак, стиль – це не лише зовнішні композиційні ознаки, стиль стосується змісту, стиль – це усталена система. Стилі можна розподілити на дві великі групи: історичні (готика, бароко, класицизм, ар нуво, конструктивізм, поп арт, еклектика) та географічні (африканський, єгипетський, східний, японський, прованський, український, кантрі).

На підставі аналізу рекламних зображень різних часів можна визначити хронологічну етапність у виборі зображальних засобів:

• І етап – найбільш тривалий (XVIII – ХІХ ст.), суто зображальний, реклама тоді мало чим відрізнялася від творів образотворчого мистецтва (а);
• ІІ етап (поч. ХХ ст. – ІІ пол. ХХ ст.) – формальний, який засновувався на використанні засобів авангардного мистецтва, переважно конструктивізму (б);
• ІІІ етап (ІІ пол. – кін. ХХ ст.) – синтетичний, який поєднував різноманітні зображальні засоби попередніх етапів (постмодернізм, в);
• IV етап (кін. ХХ – поч. ХХІ ст.) – образно-асоціативний, в якому на перше місце висувається художня образність, метафоричність, емоційність і оригінальність обраних зображальних засобів, додаються комп’ютерні спецефекти. Рекламна серія «Smirnoff» може бути яскравим прикладом оригінальних образів, які запам’яталися надовго (г).

Зображення відіграє головну роль у передачі ідеї.Звичайно, колір, шрифт, фотографії або рисовані персонажі повинні об’єднуватися в єдиний, цілісний позитивний образ фірми/ торгової марки/ послуг. На відміну від раціональної реклами, яка інформує і націлена на розум, емоційна реклама впливає через емоції, підсвідомість, асоціації, спогади тощо. Її найефективнішими і найсильнішими засобами є колір, фото (або рисоване зображення) і меншою мірою – слово. Як правило, рекламні оголошення являють собою комбінації у тому чи іншому співвідношенні. За ступенем реалістичності виокремимо 4 візуальні засоби – це фото, графіка, шрифт та їхнє поєднання, що зустрічається в рекламі найчастіше (див. Візуальні засоби).

Вагому роль має і смислове навантаження зображення, включаючи слогани та неймінг, але, перш за все, людська свідомість і підсвідомість відчувають колір і форму об’єкта – це базові елементи сприйняття. Саме завдяки правилам композиції та колористики дизайнер втілює концепцію, яку закладено в рекламному повідомленні. Проте, не всі продукти дизайнерської творчості досягають вершин: одні залишаться лише позитивними, інші вже будуть впізнаними, треті стануть «обличчям» товару та лише одиниці запам’ятаються глибиною, асоціативністю або неповторністю образів (рекламні персонажі ковбой Мальборо, білий лебідь авіаліній КЛМ, веселий молочник, кролик Несквік, кролик Дюрасел, фіолетова корова Мілка, лис з Фокстроту).

Види плаката

Джерело: Прищенко С. Рекламні комунікації. Плакат і нові медіа (дискурсивні дослідження медіадизайну): монографія. Київ: Кондор, 2023

Нині плакат активно розвивається і як графічне мистецтво, і як реклама, і як соціальний проєкт. Він відіграє помітну роль у дизайнерських процесах: культурних акціях, плакатних конкурсах, фестивалях, міжнародних оглядах. Але головним місцем зустрічі плаката з глядачем поки що залишаються виставкові зали. Виставки плаката проходять регулярно – тематичні, регіональні, персональні, але доступ до них є обмеженим і не дуже активно висвітлюється в українських ЗМІ.

Суттєвим моментом є різниця між конкурсним, фестивальним плакатом, який оцінюють за майстерність та образну візуалізацію ідеї, за «зріз часу», і більш простим плакатом для масового, пересічного глядача. Рекламний плакат за основними функціями поділяється на комерційний (прибутковий), політичний (створення позитивного іміджу партійних лідерів та управлінських ідеологій) і публічний (акцент на соціальних, культурних чи екологічних питаннях). Плакат тяжіє до спрощення окремого предмета чи явища, до знакової системи передачі інформації, що допомагає не тільки проаналізувати розглянутий об’єкт або явище, а й розкрити його сутність і характеристики. Природно, що неминучими стають деякі упорядкування, часом повні абстрагування образу. Ці властивості плаката, а також новизна й оригінальність сприяють швидкому засвоєнню інформації, що подається.

Серед великого різноманіття сучасних плакатів було досить складно провести певну систематизацію та відповідну типологізацію. Проте ця робота була потрібна не лише для аналізу кольоро-графічних засобів, а насамперед для розуміння плакатних візуальних образів, за допомогою яких художники та дизайнери впливають на глядача. По суті, плакат – найпоширеніший вид графіки з ознаками, які визначаються пропагандистською функцією. Крім того, плакат – це художній твір, виконаний на великому аркуші паперу, що може включати стислий текст з комерційною, соціальною, політичною, освітньою чи іншою метою. Людина «в русі» має чітко розуміти ідею плакатної інформації, від чого залежить її форма як лаконічне зображення, шрифт, що легко читається, яскраві кольори.

На види сучасного плаката та його еволюцію вплинуло багато факторів, зокрема технічний прогрес, логіка рекламних комунікацій, стан культурного життя суспільства, сучасні тенденції в мистецтві, школи графічного дизайну, вплив державного управління. Мистецтво плаката розвивається разом зі змінами державної інфраструктури та культурної політики. Отже, виділяємо п’ять великих груп плакатів: 1. комерційні, 2. політичні, 3. соціальні (у т. числі екологічні), 4. культурно-іміджеві (до яких можна приєднати і туристичні, див. Туристична реклама) та 5. виставкові (авторська графіка). Навчальний плакат, як цілеспрямована наочність за певними дисциплінами, темами, правилами дорожнього руху чи поведінки на воді, охороною здоров’я не розглядається в рамках цього розділу.

1. Комерційний плакат – основний вид серед перерахованих, найпоширеніший рекламний носій з фотографією, знаковими елементами, кольоровим контрастом, асоціативними та емоційними прийомами впливу на споживача. Цей тип плакатів є продуктом масової культури та квінтесенцією взаємодії дизайну, маркетингу та реклами (див. Реклама комерційна). Сучасний британський економіст Тім Джексон стверджує, що система, яка ґрунтується на стимуляції відвертого споживання, приречена. Про це свідчить його яскравий вислів на лекції «TED Talks» на поч. 2018 р.: «Нас примушують витрачати гроші, яких не існує, на речі, які нам не потрібні, щоб справити миттєве враження на людей, які нам байдужі – це називають «процвітанням», закриваючи очі на проблеми екології» (www.ted.com).

2. Політичний, або агітаційний плакат І пол. XX ст. випускався з приводу офіційних ювілеїв, партійних з’їздів, різних дат, уславлював більшовицьку дійсність. Біля його джерел стояли Вікна РОСТА, УкРОСТА, ЮгРОСТА, що виникли в 1920-х рр. Чималий внесок у розвиток агітплаката зробила сатирична графіка. 1959 р. утворено мистецьку майстерню Спілки художників України «Агітплакат», яка поряд із політичними плакатами випускала продукцію високої художньої якості, в чому велика заслуга багатьох мистців, зокрема Т. Лящука, Ф. Глущука, О. Ворони, Т. Хвостенка, В. Буглака, В. Шості та ін. (https://esu.com.ua/article-42539).

ІІ пол. XX ст. пройшла без глобальних потрясінь, але головною темою залишалася ідеологічна війна соціалізму проти капіталізму зі збереженням стилістики минулого періоду. Експресія символу надає особливої виразності плакату, є однією з найхарактерніших його рис. Багато плакатистів використовують багатозначність, прихований підтекст кожної літери, цифри, жесту. Символи у політичних плакатах, пройняті пафосом патріотичних ідей, набувають монументального звучання. Зміст плакатів посилено червоним кольором. Він є свого роду імпульсом, маркером, асоціюється, насамперед, із соціалізмом, комсомолом та комуністичною партією (див. Реклама політична).

Сьогодні політичний плакат підтримує виборчі кампанії партій, намагаючись відобразити їхні ідеологічні концепції. Що стосується України, то він надзвичайно одноманітний, навіть примітивний, а подекуди і вульгарний: містить майже однакові гасла, фотографії лідерів на фоні силуету міста, пшеничного поля чи державного прапора. Глибина і сила реакції виборців на політичну рекламу залежить від ступеня ідентифікації аудиторії з викладеними в ній ідеями.

3. Соціальна реклама (в США та Європі Public advertising, або Public service advertising, PSA – реклама громадських цінностей) має бути рупором державної ідеології, вона покликана створювати образ держави у сприйнятті як її громадян, так і громадян інших країн (див. Реклама соціальна). Соціальний плакат – це об’єкт дизайну, який постійно розвивається та розширює свої функціональні межі. Це надає широкі можливості інноваційного пошуку та забезпечує високий комунікативний ефект у вирішенні соціальних й екологічних проблем. У сучасних умовах зростає потреба у поглибленому дослідженні соціального плаката як засобу художнього впливу на суспільні інтереси, ефективність якого була підтверджена протягом ХХ ст. Візуалізація ідеї в плакаті на суспільно значущу тему знаходиться в прямій залежності від сформованої в суспільстві соціально-політичної структури.

4. Культурно-іміджевий плакат (кіноафіші, театральні та циркові плакати, зображення країн для різних заходів, для музеїв, фестивалів, туристичні та спортивні плакати), перш за все, переслідує завдання створення художніх образів або образів країн, підвищення статусу та формування позитивного ставлення громадян.

5. Виставковий плакат (авторський, концептуальний) призначений для конкурсів і виставок, відображає ставлення авторів до будь-якої з вищезазначених тем, їх художній талант і створюється не на замовлення, що дає авторам повну творчу свободу в засобах візуалізації. Про це свідчать виставки плакатів у Варшаві, Берліні, Любліні, Мілані, Цюріху, Відні, Брно, Харкові, Софії. За змістовністю тематичного охоплення та різноманітністю використання графічних засобів, абсолютно нестандартними художніми вирішеннями серед них лідером є плакати німецькомовних країн. Берлінський конкурс плаката «100 Best» щорічно запрошує художників, дизайнерів, поліграфістів, а також студентів Німеччини, Австрії та Швейцарії представляти сучасному суспільству високу культуру плаката різної тематичної спрямованості (www.100-beste-plakate.de). 100 найкращих плакатів кожного року по черзі демонструються у Берліні, Ессені, Карлсруе, Цюріху, Люцерні, Санкт Галлені та Відні. Стильові вирішення останніх років впевнено демонструють конструктивізм, неопримітивізм, мінімалізм, постмодернізм, гранж і поп-арт. Етностилістика відсутня, що свідчить про неактуальність цієї теми для розвинутих західноєвропейських країн, натомість найбільш представленими у них є культурно-іміджевий, соціальний та екологічний плакати.

Отже, адаптуючись до соціокультурних трансформацій, на поч. ХХІ ст. плакат як основний рекламний носій пропонує набагато більше, ніж ілюстрування або оформлення громадських приміщень і міського середовища. Щорічні виставки в Європі, Америці та Азії демонструють, як виглядає сучасний плакат, змінюючи свої форми відповідно до змін у художній культурі та засобах комунікацій.

Бренд і брендинг

Джерело: Прищенко С. Бренд, брендинг, ребрендинг. В кн.: Основи рекламного дизайну: підручн. Київ: Кондор, 2019

У ранній історії Європи та Сполучених Штатів маркування часто використовувалося для ідентифікації домашньої худоби, пізніше стали відзначати особливої якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо (див.: Бренд). 1900 р. Дж.Томпсон опублікував оголошення, пояснюючи необхідність реклами товарного знаку. Це було раннім комерційним поясненням того, що ми зараз знаємо як брендинг. Незабаром компанії стали використовувати слогани, талісмани і рінгтони, які почали з’являтися на радіо та телебаченні. До 1940 р. виробники вже почали усвідомлювати, яким чином споживачі розвивають відносини зі своїми брендами в соціальному, психологічному та антропологічному сенсі.

Проте справжній розквіт брендингу припав на ІІ пол. ХХ ст., і пов’язано це було з цілком природними причинами – появою на ринку великої кількості схожих товарів та послуг. Хоча існують ранні приклади товарних знаків, які можна було б вважати «протобрендами», але бренди в галузі масмаркету виникли тільки з появою упакованих товарів. Індустріалізація підштовхнула виробництво багатьох предметів домашнього вжитку, зокрема таких як мило, від місцевого виробництва до централізованих заводів. Фабрики, які були побудовані в ході промислової революції, випускали велику кількість товарів та потребували розширення ринку за кордон, де покупці були раніше знайомі тільки з місцевою продукцією. Зарубіжним виробникам товарів було необхідно переконати ринок, що громадськість може ставитись до них з таким самим рівнем довіри, як і до місцевих виробників. Campbell Soup, Coca-Cola, Ford були одними з перших продуктів США, які стали «брендовими».

Бренд – це те, що приносить компанії додатковий прибуток на конкурентному ринку, а споживачеві – внутрішній комфорт і задоволення. Бренд – це те, що захищає компанію від цінових перегонів – покупець не так швидко, як здається, прощається зі «старими друзями». Один раз створений бренд починає робити послугу компанії по виходу на нові суміжні сегменти. Продаж одержує високий старт і швидше окупаються проєкти. Інша компанія витратить набагато більше засобів і зусиль для досягнення тих же результатів. Бренд є складним об’єктом. Він може об’єднувати до 6 категорій властивостей. Це: атрибути, вигоди, цінності, культура, індивідуальність та його користувачі. Атрибути – функціональні властивості товару. Атрибути бренду викликають в свідомості покупця, в першу чергу, асоціації відносно його незмінно високої якості. Вони представлені у вигляді функціональних та емоційних вигід і переваг для споживача. Бренд може виражати певну систему цінностей, культуру та образ цільової аудиторії, а також викликати певний образ у свідомості користувача. Тому при розробці та просуванні бренду необхідно робити акцент не тільки на атрибути і вигоди товару, а й на цінності, культуру та індивідуальність, оскільки вони є найбільш стійкими і визначають сутність бренду.

Процес розробки і просування бренду називають брендингом (див.: Брендинг). Про якість брендингу свідчить зростання обсягів продаж та відомості про нього серед потенційних користувачів. Освіченість про бренд визначає спроможність покупця згадати властивості бренду, перш за все, по назві. Розрізняють декілька рівнів освіченості, від активної до пасивної. Активна освіченість означає, що покупець без підказки може згадати якості бренду. Пасивна освіченість – згадування про якості бренду з підказкою про властивості бренду. Пасивна освіченість також важлива, особливо, коли необхідно вибирати між невідомим товаром і відомим, але раніше ні разу не купленим. На сьогодні українські підприємства працюють за умов, коли відбувається швидкий розвиток і зміна ринків та посилюється конкуренція. Це змушує вітчизняних підприємців освоювати, адаптувати і застосовувати передові менеджерські технології, однією з яких є брендинг. В результаті такої діяльності на українському ринку з’являється значна кількість вітчизняних торгових марок. Загострення конкурентної боротьби змушує підприємства збільшувати витрати на рекламу.

Проте, не завжди брендинг є безперечною запорукою успіху. В Індії зараз більше брендів, чим у будь-якій іншій країні світу, за винятком Сполучених Штатів. І жоден з них не відомий за межами Індії. Це говорить про невдалий маркетинг. А в Японії – багато брендів, і усі вони всесвітньо відомі. Це говорить про тісний взаємозв’язок бренду та маркетингу, про нероздільність, про цілісність цих двох понять. Створення бренду і його просування на Заході займає не менш двох років та вимагає витрат від 5 млн. доларів і вище. На думку деяких дослідників, в Україні це займає такий само термін, не враховуючи час на розробку програми. Формування потужного бренду повинно мати за мету завоювання не частки ринку, а частки намірів чи бажань (думок) споживачів. Завоювання свого місця на ментальному ринку – це найсильніша та найбажаніша конкурентна перевага для будь-якого бренду. Професійний бренд-менеджмент проявляється саме тоді, коли споживачі спочатку думають про компанію, її бізнес, бренд, і лише потім про сам товар.

Ключові фігури брендингу ХХ ст.: Д.Огілві, К.Бове, Л.Барнет, Ф.Котлер, Дж.Траут, Б.Трейсі, К.Хопкінс, Е.Бернейс. В умовах жорсткої конкуренції відбувалося та продовжується злиття (поглинання) компаній, установ, торгових марок або їхній повний занепад і зникнення з ринку (UMC > MTC > Vodafon). Іншою причиною може бути протистояння між власниками через власні амбіції та фінансові конфлікти. Найбільш відомі приклади – маркетингові (брендові) війни між Pepsi vs. Coca Cola (versus – проти), Apple vs. Samsung, BMW vs. Mercedes, Adidas vs. Puma, Київстар vs. Vodafon, Roshen vs. ABK, Avon vs. Oriflame та ін.

Нині змінилася подача товару споживачу (автомобіля, годинника, шампуня, одягу та ін.), сьогодні виробляють не речі та послуги, а ІМІДЖ (привабливості, стильності, впевненості, унікальності, респектабельності). Сьогодні створюють уже не товари, а БРЕНДИ. Найдорожчими брендами світу 2016 р. визнано пошукову систему «Google» (І місце), корпорацію «Apple» (ІІ місце), інтернет-магазин «Amazon» (ІІІ місце), телекомунікаційні системи «AT&T» (ІV місце), корпорацію «Microsoft» (V місце). Усі вони належать США.

Бренд є важливим і суттєвим компонентом успішного готелю, міста, країни, напрямку, ресторану, кафе, круїзу, заповідника, музею. Можна навести як приклад компанію «Nike». Вона побудувала ім’я свого бренду на асоціаціях з емоціями змагання, рішучості, досягнення, енергійності і перемоги, роблячи ставку на цільову аудиторію з честолюбних атлетів (паралельне ототожнення себе з великою кількістю з них), і так само людей, які хочуть бачити ці якості своїми. Також прикладами успішних брендів є «Volvo» (висока надійність, якість), «Michelin» (безпека), «Intel» (експлуатаційні якості, сумісність комплектуючих), «Marlboro» (образ дикого Заходу), «Соla» (неповторний смак), «Disney» (веселощі, чари, сімейні розваги), «BMW» (стиль, технологічні досягнення), «Боржомі» (здоров’я). Ці бренди відпрацьовані роками, одне їхнє ім’я вже є чималим капіталом.

Креативні технології

Суттєвим моментом є те, що у рекламі повинні існувати не просто привабливі образи, – візуальні елементи повинні відображати ідею, нести семантичне навантаження, здійснювати культурно-естетичну ідентифікацію, бути зрозумілими споживачам. Період образів «щасливих споживачів», характерних для ХХ ст., вже закінчився, на зміну йому прийшла художня образність реклами, що і розглянемо далі.

Рекламна індустрія, використовуючи креативні рекламні технології (див.: Алегорія, Асоціація, Гіпербола, Метафора, Метонімія), активно привертає увагу споживачів на противагу великій кількості простих зображень товарів/послуг. Зрозуміло, що на першому етапі появи на ринку товару/послуги просте і чітке зображення формує впізнаваність, проте в подальшому потрібні оригінальні прийоми та єдність зображення і тексту.

У 1950-х рр. в рекламі починають активно використовувати фотографію, твори мистецтва Боттічелі, Мікеланджело, Матісса, Пікассо.

У 1960-х – гумор, гротеск, «оживлені» об’єкти рекламування, фрукти, овочі, рослини або сонце.

У 1970-х – превалює силуетність, насиченість кольору, динамічність, зникають етномотиви.

У 1980-х – інверсія, колажність, авторська графіка, інтерпретація творів мистецтва.

У 1990-х – у зв’язку із розпадом СРСР застосовували адаптовану рекламу, найчастіше прямі запозичення зі зміною мови для певної країни, власних креативних рішень у той період практично не існувало. Нині використання візуальних метафор у рекламі вказує, що вони мають значний потенціал і переконливість, можливо, на підсвідомому рівні, та, як наслідок, мають фінансовий результат. Метафора як творчий прийом і комунікативний засіб стає інструментом інтеграції абстрактного та конкретного, тлумачення складних аспектів світоглядного характеру, ідей і поєднання образів з емоціями, засобом створення й акцентування нових смислів, що так важливо у рекламі. Пошуки метафоричності відбуваються поза логічно-структурованим мисленням, переважно шляхом запозичення творів образотворчого мистецтва, створення колажів, пародій або пастишів (імітацій і продовжень сюжетних ліній творів), переосмислення пластичної мови народного мистецтва. До рекламного образу входять архетипи, соціальні або культурні типажи, іноді індивідуальні особливості персонажу.

Плакат як інструмент пропаганди

Протягом 14–22 квітня 2023 р. відбувся робочий візит професора кафедри дизайну Державного ун-ту інфраструктури та технологій Світлани Прищенко до Європейського гуманітарного ун-ту в рамках дослідницької стипендії для українських науковців (ЄГУ Вільнюс, Литва). 20 квітня нею проведено публічну лекцію для викладачів і студентів ЄГУ на тему «Плакат як інструмент політичної пропаганди» та презентацію монографії англійською мовою «Плакат і нові медіа. Візуальна мова рекламної графіки». 21 квітня взято участь з доповіддю на Міжнародній науковій конференції у Вільнюському технічному університеті ім. Гедімінаса «Візуальність 2023». За результатами відрядження встановлено наукові, освітні, культурні контакти із закладами вищої освіти Литви (ЄГУ, ВГТУ), отримано досвід формування стратегій міжнародної співпраці: проведення Міжнародного конкурсу екоплаката серед студентів, організатором якого є ДУІТ, участь викладачів і студентів у спільних науково-практичних конференціях та літніх школах.

Туристична реклама

Джерело: Прищенко С. Образи Альп в європейських вінтажних туристичних плакатах: матер. Міжнар. наук.-практ. конф. «Дніпровські читання-2023». Київ: ДУІТ, 2023. С.314-317

Від початку ХХІ ст. зимові курорти Швейцарії, Німеччини, Франції та Італії почали страждати від глобального потепління, що впливає на туристичні потоки і суттєве зниження прибутків готелів, ресторанів та транспортних компаній. Посилення рекламування не дає значних результатів, – Альпи поступово втрачають льодовики і незабаром засніжені гори залишаться лише в пам’яті прихильників зимових розваг. Необхідним стає не тільки збереження цієї природної спадщини на рівні матеріального світу, але й і на рівні створення плакатних туристичних колекцій ХХ ст.

Останніми роками гори в плакаті є актуальними «візуальними хроніками» для багатьох європейських країн. З XVIII ст. Альпи були одним із найважливіших місць для туризму в Європі, вони охоплюють територію семи альпійських країн: Франції, Швейцарії, Італії, Ліхтенштейну, Австрії, Німеччини та Словенії (у складі Югославії) і мають довжину майже 1200 км.

Художньо-образний аспект туристичних плакатів полягає саме в міждисциплінарному підході, – це історія навколишнього середовища засобами графічного мистецтва. Активізація уваги широкої аудиторії до сучасного довкілля значною мірою сприятиме розвитку екологічної культури в суспільстві та популяризації гірського туризму у візуально-інформаційному середовищі урбанізованих міст. Розглянемо коротко образність і стилістику вінтажних плакатів у контексті рекламних комунікацій. Це реклама зимових видів спорту, готелів, залізниць і пропонованих маршрутів, культурних пам’яток на фоні Альп. Також найчастіше зображувалися краєвиди Маттерхорну (Швейцарія), Цугшпітце (Німеччина) або Монблану (Франція–Італія). Вінтажні туристичні плакати XX ст., порівняно з сучасними, трохи наївні з точки зору сьогодення, експресивно відверті і набагато креативні, ніж сучасні фотографії або їхня імітація. Гори були основним об’єктом сприяння розвитку туризму. Усі зображення, кодуючи певні повідомлення, формували стан надійності, стабільності та відкритості для відвідувачів. Графічні засоби варіювалися від реалізму, часткової стилізації природних форм (декоративізму) до підкресленої геометрії, дитячого стилю (примітивізму, неопримітивізму) чи поп-арту.

Порівняно з вербальною мовою, візуальні елементи сприймаються швидше, легше, точніше, і зрозумілі людям різних країн. Відтак, туристичний плакат повинен відповідати важливому принципу семантичної цілісності, який складається з фізичної, психологічної, символічної сукупності та міцних внутрішніх зв’язків, відповідно, колірні елементи (ілюстрації, cлогани, фірмові константи туристичних агенцій) тісно взаємодіють і визначають рекламний ефект. Серед суттєвих недоліків туристичної реклами сьогодення зазначимо перевагу стереотипності, примітивності, фактичну відсутність національного іміджу, панування кітчу, еклектики, які стають культурними домінантами. І хоча основна мета реклами – привернути увагу потенційного споживача, створити позитивний імідж міста, регіону, країни, сучасні туристичні плакати та їх відповідні трансформації для цифрових медіа здебільшого мають низький естетичний рівень.

Проведений аналіз проблем образотворення дозволив визначити складові рекламного образу для туризму: оригінальність, регіональну специфіку, відповідність статусу туристичної послуги, зрозумілість певним групам споживачів, естетичність. Візуальна метафора стає універсальною стилістичною фігурою, а сучасне рекламне звернення повинно мати художньо-смислову образність. Нині візуальні потоки одержують перемогу над вербальними, настає нове, фрагментарне, «кліпове» мислення, засноване на емоційній платформі, побудоване на сприйнятті великої кількості різноманітних елементів. Візуальність забезпечує основу для подальшого аналізу образів, символів, орнаментів, кольорів та їхнього впливу на суспільство за допомогою інтернет-банерів чи зовнішньої реклами.

Український туристичний плакат може орієнтуватися на новітні тенденції екотуризму й охорони культурної спадщини, розбудову національних парків, проведення міжнародних літніх шкіл для студентів, тематичних екскурсій, етнічних фестивалів тощо. Для цього в Україні є потужна мистецька база: технічні навички володіння художниками і дизайнерами графічними матеріалами й комп’ютерними програмами, розуміння художніх стилів та їхнього вагомого впливу на еволюцію реклами.

Образ кота у рекламі

Розглянемо образ кота в засобах рекламного інформування: тематику, стилістику та динаміку використання зображень. Кіт як персонаж здавна був об’єктом уваги художників і майстрів декоративно-ужиткового мистецтва. З початком бурхливого розвитку реклами у ХІХ ст. кіт присутній у комерційній рекламі: насамперед, дитячих і жіночих товарів, продуктів харчування, одягу, предметів побуту та гігієни. У ХХ ст. рекламна тематика розширюється, додаються театральні і кіноафіші, предмети широкого вжитку (прилади освітлення, тканини та нитки, книги). Майже всі зарубіжні країни не оминув цей популярний персонаж: Європу, США, Китай, Японію. Стильові вирішення і кольоро-графічні засоби дуже різні, – в рекламних зверненнях відобразилися всі мистецькі стилі відповідних періодів.

Цікаві образи кота в художньо-естетичному вимірі цифрових медіа. Напр., кіт Інжир – сучасний вигаданий образ у стилі неопримітивізму, користується великою популярністю у Фейсбуці, по суті є соціальною рекламою, оскільки просуває важливі ідеї серед дітей і молоді: читати, вчитися, знати власну культуру, поважати старших, допомагати іншим, робити щось корисне.

Кока Кола спонсор Олімпіад

Американський бренд Кока Кола – комерційний партнер і глобальний спонсор багатьох Олімпійських ігор, цінності яких полягають у дружбі та повазі до всіх країн-учасниць. Головний офіс знаходиться в Атланті, США. Протягом ХХ ст. Олімпіади як масштабні культурні події стали асоціюватися саме з Кока Колою, хоча все почалося 1928 р. з невеличкого кіоску в Амстердамі. Доцільно нагадати, що вирішальна роль спонсорських ініціатив в організації Олімпійських ігор започаткована була в Афінах (Греція). Спонсори забезпечують фінансову підтримку, інформаційні ресурси та послуги для організації цих спортивних заходів.

Кока Кола завжди наймала кращих художників і дизайнерів для проведення своїх рекламних кампаній, які забезпечували, окрім її впізнаваності та позитивного іміджу, ще й великі прибутки. Сьогодні Олімпійські ігри набули статусу маркетингового феномену, а корпорація Кока Кола продовжує розвивати креативні дизайн-концепції в олімпійській тематиці. Сучасні Олімпійські ігри проходять на різних континентах, залучаючи тисячі спортсменів. Вони стали символом миру і міжнародного взаєморозуміння. На початку ХХІ ст. Олімпійські ігри є глобальним явищем – розширилася географія країн, збільшилася кількість спортсменів, нових видів спорту, спонсорів, вболівальників тощо.

Кожні Олімпійські ігри стають платформою для культурного обміну. Місто-господар показує свою культуру через церемонії відкриття та закриття, демонструючи історію, традиції та досягнення. Спортсмени, волонтери та глядачі з усього світу зустрічаються, що сприяє міжкультурному діалогу та взаємоповазі. Нижче представлено деякі приклади рекламних носіїв: плакат, зовнішня реклама, сувенірна продукція, інтернет-банери (ілюстративні матеріали з сайту вільного доступу www.pinterest.com).

Фірмовий червоний колір Кока Коли, по-перше відображає континентальну олімпійську символіку (Америку), по-друге, асоціюється з динамічним рухом, активністю, надзвичайною емоційністю від перемог у змаганнях.

Перші кроки

Вивчення фотографії та фотографіки має за мету систематизацію візуальних засобів і визначення їхньої функціональної, комунікативної та аксіологічної специфіки у культурно-мистецькому просторі. Це потребує емпіричних міждисциплінарних досліджень, що пов’язували б культурну спадщину з сучасними цифровими трансформаціями. В цьому контексті історія мистецтв може розглядатися як величезний культурний архів художніх образів, емоційно-естетичних проявів тощо, які стають об’єктами для повторних або нових інтерпретацій. Фотографіка – вид образотворчого мистецтва, що базується на перетворенні фотографічного зображення (фотозйомки) в графічний художній образ. Якщо графіка як вид образотворчого мистецтва є праосновою всіх його видів, то фотографія як вид мистецтва започаткувала свій історичний літопис лише з середини XVIII ст. і пройшла різні етапи розвитку. ЇЇ історія – це об’єктивний матеріал для наукового дослідження та еволюції теорії, яка, в свою чергу, спрямовує творчу практику.

Зробимо невеличкий екскурс у минуле фотографії. Специфіка фотозображень полягає в тому, що вони створюються за допомогою механічного інструменту – фотоапарату. Але всі аспекти композиції образотворчого мистецтва повною мірою екстраполюються і на фотомистецтво, а саме синтаксичний, семантичний, прагматичний. Синтаксичний аспект визначається як система відношень всіх елементів форми (об’єкта), в якій розвивається ідея. Семантичний аспект визначається як система розвитку та втілення ідейно-художнього задуму в сюжеті тощо. Прагматичний аспект обумовлюється психофізичними характеристиками людини, об’єктивними та суб’єктивними законами розвитку суспільства, а також факторами часу.

Епоха Відродження була періодом фундаментальних наукових досліджень і в теорії мистецтва. Вважається, що першим використав слово «композиція» італійський вчений,теоретик мистецтва Раннього Відродження Л.Альберті. Композиція в образотворчому мистецтві розглядається як наука з системою відповідних закономірностей, прийомів і має свій арсенал художніх та технічних засобів, ресурсів, інструментів, що забезпечують виразність і цілісність твору або фотографії як творчої спадщини. Офіційною датою першого фотодруку вважається 1839 р., коли французький художник Л.Дагер показав в Академії наук пристрій, за допомогою якого можна було отримати зображення на срібній пластині (дагеротип). Доцільно зазначити, що новий технічний спосіб фіксації зображення до кінця ХІХ ст. заклав основу становлення та подальшого розвитку нового виду мистецтва – фотомистецтва.

Фотографія (від грец. photos – світло, grapho – пишу, світлопис) стала вісником нової інформаційної ери в ХХ ст. та прискорила розвиток цифрових технологій. Вмінню не лише фіксувати, а творчо відображати і створювати об’єкт зйомки фотографи навчалися у художників на прикладах образотворчого мистецтва (живопису, графіки). Так розвивалася фотографія і визначився такий творчий процес як «художня фотографія», з розвитком якої розширився й термінологічний ресурс, органічно перейшовши з термінології образотворчого мистецтва. Зазначимо лише деякі термінологічні поняття, наприклад: ще в V ст. до н.е. використовувалося слово «скіограф» (від грец. skeuagraphe) – «живописець тіней» – так прозвали давньогрецького художника Аполлодора з Афін за те, що він ввів у живопис художні засоби виразності – світлотінь, отже «скіографія» – світлотіньовий живопис. Караваджо, «живописець світла», активно використовував ефект штучного освітлення (світлотіньовий живопис). У фотографії ефект освітлення – світлотіньовий рисунок об’єкту є базовим зображувальним засобом.

У фотографії також використовується термін «негативний»(від лат. negativus – зворотній) – зворотне зображення, в якому світлі тони натури відповідають темним тонам, і навпаки. Фотонегатив, тобто тонально-зворотній, необхідно відрізняти від дзеркально-зворотного, в якому змінюються не тональні співвідношення, а права і ліва сторони за принципом дзеркальної симетрії. У графіці та академічному рисунку термін «негативний» використовується, коли об’єм форми відтворюється не за допомогою світлотіні, а за принципом тонального контрасту з фоном світлого паперу. Ще один приклад: термін «перспектива»– наука бачення простору та система відтворення його на площині. В різні періоди розвитку мистецтва створювалися різні системи перспектив: центральна, зворотня, паралельна. Зворотня перспектива – система зображення простору (об’єму) на площині, протилежна прямій, центральній перспективі з однією точкою сходження, має декілька незбалансованих точок сходження (точок зору на об’єкт, одночасно показаний з різних боків) – змінюється плановість, відтворюється ілюзія руху.

Якісно новим етапом розвитку фотографії стало типографське тиражування інформації, зокрема в Західній Європі. Це безпосередньо проявилося у формуванні нових рекламних жанрів: друкованої афіши, каталогів, періодичних видань (преси) тощо. На початку ХХ ст. авангард як стильовий напрям захопив і фотографію. Найяскравіші прояви відбулися в Баухаузі, культурному символі Німеччини, що грає ключову роль не лише в мистецтві та дизайні, а й у фотографії. 1920-ті рр. були особливо творчим десятиліттям, з абсолютно новаторською і функціональною «візуальною мовою» (термін введений В.Гропіусом). Кубізм, конструктивізм, футуризм та дадаїзм мали колосальний вплив на принципи візуалізації: асиметричні композиції, площинні контрастні кольори, графічні прийоми, повну відсутність декору. Часто цінність Баухаузу вбачають виключно в утилітарності, однак, кращі його об’єкти відносять до культурної спадщини саме тому, що художники мали системність, смак і не розмежовували естетику та корисність, зберігали єдність мистецтва і технологій. У рекламі тексти, фото та графічні елементи були єдиним цілим, яке надавало покупцям чітке й зрозуміле повідомлення. Комбінуючи типографіку і фотографіку, Л.Моголі-Надь висунув концепцію функціональної графіки, реклама була визнана необхідною для суспільства, її функція детально вивчена, а дизайн реклами став візуально організованим.

Відомий конструктивіст О.Родченко у візуальній творчості зазнавав впливів Корбюзьє, Моголі-Надя, Пікассо, Мондріана, Ман Рея. Перша зустріч Родченка з Баухаузом відбулася 1927 р. – це була невеличка фотовиставка його робіт. Згодом його знімки набули визнання в країнах Західної Європи як оригінальні за композицією та ракурсами. Приміром, 1929 р. Родченко готувався одразу до виставок у Цюріху, Нью-Йорку, Антверпені, Чикаго та Токіо. Діячі Баухаузу вже опікувалися проблемами нової візуальної культури і Родченку було запропоновано виступити з приводу терміну «конструктивізм», який набув великої популярності серед художників і архітекторів, проте ще недостатньо ясний та зрозумілий.

Прогрес у сфері фото

Джерело: Прищенко С.В., Сенчук Т.В. Художньо-естетичні аспекти фотографіки // Культура і сучасність: наук. альманах. Київ: ТОВ «ІДЕЯ ПРИНТ», 2019. №1. С.139–145.

Вплив живопису на ранньому етапі розвитку фотомистецтва відчувався в класичних жанрах фотомистецтва: фотопортреті, фотопейзажі, побутовій фотографії, натюрморті, фотоетюді тощо. Характер рисунка, стилістичні прийоми посилювалися технічними процесами – способами ізогелії, солярізації та ін. Нині фотографія є самодостатнім багатожанровим видом мистецтва,

проникає в різні сфери людської діяльності: науки, медицини, виробництва, інформації, дизайну тощо. Виокремилися нові сфери діяльності, нові професії, які потребують систематизації видів, жанрів, термінології. На сучасному етапі поняття «фотографія» втратило свою однозначність і говорити про неї під єдиним визначенням стає дедалі складніше. Дві тенденції спрямовують подальший розвиток фотомистецтва: конкретно-прагматична та історико-культурологічна. Конкретно-прагматична спрямована на оперативну підготовку професійних фотохудожників і дизайнерів, а історико-культурологічна досліджує складні, багатогранні, універсальні явища мистецької сфери.

Теоретико-методологічною базою проведеного огляду є окремі публікації українських та зарубіжних фахівців: з питань композиції у фотографії, з проблем колірної гармонізації фотозображень, з впливу технологій на розвиток цифрового мистецтва. Проте існує багато недосліджених аспектів як теоретичного, так і прикладного характеру, що висвітлюють різноманітні творчі та технологічні складові фотографіки. Аналітично-дослідну роботу було спрямовано, насамперед, на пошуки художньо-естетичних досягнень фотографії та фотографіки із застосуванням системно-структурного і соціокультурного методів, що уможливило узагальнення, а також висвітлення сучасних тенденцій її розвитку. У ХХ ст. з розвитком засобів масової інформації розвиваються нові жанри: фотожурналістика, фоторепортаж. Вербальна інформація частково замінюється фотозображеннями, – розрізняють документальну, художню і рекламну фотографії.

Документальна фотографія переслідує мету фіксації миттєвих станів природи або суспільного життя: спорту, війни, культури, побуту. Головна її перевага – «суперництво» з живописом, образотворення в ім’я документальності, особлива естетика, яку неможливо виразити ані живописними, ані графічними засобами. К.Тимірязєв – один із видатних учених, хто знав і використовував можливості документальної фотографії у своїй науковій діяльності. Але цікаво інше: в публічній лекції 18 квітня 1897 р. Тимірязєв передбачав та аргументовано захищавфотографію якновий вид мистецтва: «Фотографія може дати результати, що задовільнять основні вимоги мистецтва. Як у картині за художником-техніком проглядає художник-творець, так само з-за техніка-фотографа повинен виступати фотограф-творець. Фотографія, звільнюючи його від техніки, від усього того, що художнику надається школою, роками наполегливої роботи, не звільнює від людського елемента у мистецтві».

Художня фотографія – це сукупність прийомів, засобів трансформації фотознімка в процесі обробки та фотодруку. Художня фотографія є показником загальної культури сучасної людини: життєвих інтересів, вміння бачити (спостерігати), її смаків, художньої уяви та здатності до експериментальних творчих пошуків: композиції кадру, світло-тіньового вирішення, загальної тональності, колориту, перспективи, які використовуються у всіх видах і жанрах фотографії. О.Пучков зазначає: історично склалося, що пейзаж трактується як найпростіший та одночасно як найскладніший жанр фотомистецтва. Фотохудожник повинен знайти «свій» пейзаж, повинен тонко відчувати красу природи, враховувати стан пори року, доби, атмосфери, освітлення, повинен знайти сюжетну гармонію, настрій, композиційний центр, ракурс, кольори, тобто певну художньо-смислову логіку сцени, фактично перебуваючи мисливцем за потрібним кадром. Гіперболізація пейзажних компонент, їхня метафоричність, алегоричність, філософський погляд на звичайні об’єкти можливі тільки завдяки симбіозу з природою [10].

Натюрморт – один з небагатьох жанрів, який передає динаміку через статику, його теж не можна вважати простим – знімки передають ставлення фотографа до побутових речей, їхньої матеріальності: кольорів, текстур, плавних вигинів або геометричних форм. За допомогою створення предметних композицій та освітлення речі починають мати своє тихе життя, розповідати свої історії, створювати асоціативні ряди. Фотографія і живопис – різні грані мистецтва, в наш час робота фотографа все ж таки напівавтоматизована. Проте, це творчий процес, спочатку повинна бути ідея натюрморту, сюжет, потім добір предметів, фон, колір оточення, освітлення, емоційна насиченість, гармонія або свідомий дисонанс. Як в театрі, кожна річ виконує свою роль, має смислове навантаження.

Cеред відомих фотохудожників світу варто зазначити Е.Лейбовіц, А.Сєкулу, А.Адамса та Д.Карсона (США), П.Пєллєгріні (Швейцарія), фотожурналістів Є.Халдея і тревел-фотографа О.Ладанівського (Україна), М.Дашевського (Росія), С.Салгаду (Бразилія), П.Лаглера (Австрія), Ш.Мозеса (Німеччина), Я.Булгака (Польща), А.Картьє-Брессона (Франція), Ю.Карша (Канада), Р.Каньоні (Італія). Н.Акерманн, молодий швейцарський фотодокументаліст із Женеви, 2016 р. проводив в Києві виставку «Діти Чорнобиля виросли», присвячену 30-річчю аварії. У фотопроєкті присутній позитивний контекст та надія на майбутнє молодого покоління, навіть не зважаючи на занепад і порожні вікна. Його можна вважати майстром емоційного портрету, в якому будь-яка людина є частиною середовища, де реалізм і символізм тісно поєднані та іноді нероздільні.

Рекламна фотографія стала своєрідним видом фотомистецтва, оскільки створення ефектного та ефективного зображення грає вагому роль у залученні уваги споживачів. У 1930-х рр. набули розквіту фотомонтаж (фотоколаж) та поєднання різних прийомів: негативу, прозорих елементів, освітлення, колористичних трансформацій, створюючи нові художні форми [14, 1234].

У 1980-х рр. у зв’язку із динамічним розвитком комп’ютерних технологій, зокрема, програм Adobe Photoshop, 3D StudioMax та ін., фотографію вже розглядали як різновид графіки, в якому використовуються фотоматеріали, фотомонтаж, елементи і засоби фотомистецтва, мистецтва графіки тощо. Комбінаторні прийоми та експериментальні пошуки постмодерну відповідно до сфери застосування, зокрема, в дизайні та рекламі, активізували можливості обробки фотографій і розвиток фотографіки. Технічна досконалість фотоматеріалів та майстерність фотохудожників надала можливість перейти від технічних засобів втілення до передумов виникнення і формування графічних художніх образів, що нині можемо побачити не лише в самостійних творах фотографіки, а й в графічному дизайні, рекламі, дизайні інтер’єру, принтах у моделюванні одягу та аксесуарів.

Основними засобами художньої виразності фотографіки є підвищений контраст, силует, нестандартні кольори, співвідношення світла й тіні [9, 374]. Комп’ютерна графіка активно застосовується при розробці мультимедійної, рекламно-поліграфічної продукції, а також у проєктуванні інтернет-ресурсів. Вебдизайн поступово відокремився в самостійну галузь та активно використовує художні й технічні прийоми фотографіки. Цифрові технології надають можливість не лише контролювати процес якості передачі колірних співвідношень форми (об’єкту), а принципово по-новому застосовувати на практиці засоби кольору відповідно до творчого задуму, теоретичних основ колірної гармонізації та комп’ютерних спецефектів: зміни колірного діапазону, соляризацію, постеризацію, імітацію графічних матеріалів і технік, відтворення оптичних ефектів, перетікання кольорів, підвищення контрастності.

Фотографіка заявляє про себе у візуальній культурі багатогранними аспектами. Співвідношення процесів візуалізації фотомистецтва і графічного мистецтва, плавний перехід від одного до іншого і навпаки – це постійний експериментальний розвиток фотографіки в цілому. Варто зазначити, що фотографіка як вид мистецтва має потужній резерв і характеризується синкретизмом цілей та засобів. Це передбачає професіоналізм – свідоме визначення цілей, методів і засобів конкретного виду діяльності.

Синкретизм та професіоналізм визначають специфіку розвитку фотографіки як самодостатнього виду мистецтва. Синкретичність (грец. syhkretismos – об’єднання, злиття) має поліфункціональний характер. Синкретизм – сплав елементів цілого, які не можуть бути роз’єднанні та розглядатися окремо. Синкретизм необхідно відрізняти від синтезу – штучного поєднання різних елементів. У мистецтві синтезом називають об’єднання в одній композиції (ансамблі) творів, які відносяться до різних видів мистецтва: архітектури, скульптури, розпису тощо. Театр, оперу, балет, кіно називають синтетичними мистецтвами. Синтез художніх засобів та розвиток комп’ютерного забезпечення визначили таке поняття, як гібридні техніки та технології у графічному дизайні, зокрема у фотографіці. Гібридні технології – це довільна комбінаторика та експериментальні підходи до посилення художньої виразності і створення самодостатніх художніх образів (творів), наприклад, цифровий живопис. Технологічні переваги цифрової обробки фотоматеріалів у передачі кольору, варіативність створення штучних джерел світла розширює можливості оптичних ефектів формоутворення: ілюзію простору, ілюзію динаміки, об’ємно-просторових характеристик (перспективи, панорами).

Дизайнери, які працюють у засобах масової інформації, що базуються на сприйнятті живопису, малювання, фотографії та інсталяції, повинні розробляти стратегії візуалізації різних концепцій. Створюється віртуальний світ, призначений для «цифрової активності» – торгівлі, ігор, розваг, освіти, спілкування, віртуальних подорожей. Сайти і соціальні мережі стають подобою магазинів або виставкових павільйонів. В інтернет-просторі естетика композиції спрямована на комунікацію значень, а конструктивна структура змінена на візуальну виразність комп’ютерної графіки. «Дискусія триває не про естетичні та технологічні проблеми, а про появу нового типу культури. Насичені образами телебачення, відео, комп’ютерні ігри, анімації створюють суспільно-культурні умови для розширення нових мистецьких практик» [1].

Протягом останніх десятиліть відбулося піднесення фотографії і визнання її одним із найактуальніших видів мистецтв. Стисле узагальнення феномену фотографії, основних етапів становлення фотомистецтва, розвиток комп’ютерних технологій і формування фотографіки як самодостатнього виду мистецтва і дизайн-діяльності, залежно від сфери застосування, наводить на роздуми, що ресурси фотографії безмежні, а напрями її подальшої еволюції у нових мистецьких практиках, дизайні, рекламі та цифрових медіа залежать від розвитку технологій, культури, суспільства в цілому. Очевидною є перспективність міждисциплінарних підходів до вивчення і прогнозування стилістичних тенденцій у візуальній культурі, розробка інтегрованих курсів для художників, дизайнерів, рекламістів, мистецтвознавців та культурологів.

Список використаних джерел:

1. Асанович А. Виртуальная действительность // Труды МАРХИ, 2003. С.98–101.
2. Голуб О. Фотографія: з техногенної стихії у мистецтво / Інст. проблем сучасного мистецтва АМУ // Арт-курсив: альманах. 2008. №1. С.71–73.
3. Дегтярев А. Изобразительные средства рекламы: слово, композиция, стиль, цвет. ФАИР-ПРЕСС, 2006. 256 с.
4. Дыко Л. Основы композиции в фотографии. Высшая школа, 1988. 176 с.
5. Лаврентьев А. Родченко и Баухаус. В кн.: Ракурсы Родченко. Искусство, 1992. 224 с.
6. Морозов С. Искусство видеть. Очерки из истории фотографии стран мира. Искусство, 1968. С.127.
7. Морозов С. Художественная фотография. Искусство, 1961. С.112–113.
8. Прищенко С. Завдання живопису та фотографії. В кн.: Кольорознавство: навч. посібн. 3-тє вид., випр. і доповн. Київ: Кондор, 2018. 436 с.
9. Прищенко С. Основи рекламного дизайну: підручн. Київ: Кондор, 2019. 400 с.
10. Пучков А. Многорядные панорамы – пейзаж до бесконечности // Photographer. 2007. №11. С.44–59.
11. Тихая жизнь натюрморта. Философия Ирины Носковой и предметная фотография // Photographer. 2007. №11. С.74–82.
12. Bauhaus und die Fotografie – Zum Neuen Sehen in der Gegenwartskunst [Баухаус и фотография – новое видение современного искусства]. Düsseldorf, 2018. http://kultur-online.net/?q=node/35004.
13. Commercial graphics, 2018. https://www.bauhaus.de/en/programm/sammlung.
14. Encyclopedia of Advertising. New York–London, 2003. Vol.3. 2000 p.
15. Digitale Fotokunst, 2016. https://page-online.de/bild/digitale_fotokunst.
16. Kompozycja w fotografii, 2014. https://kameralna.com.pl/kompozycja-fotografii.
17. Russing R. Farbfotobuch für alle. Leipzig: Fotokinoverlag Halle, 1960. 152 s.
18. Wolf S. The Digital Eye. Photographic Art in the Electronic Age. Munich: Prestel, 2010. 176 p.

Документальна фотографія

Літопис російсько-української війни

Від початку російської агресії Україна зазнала великих втрат: людських, територіальних, культурних, екологічних, економічних. Студентка 4 курсу кафедри дизайну ДУІТ Анна Перепелиця спробувала відобразити хронологію трагічних подій сучасної історії українського народу. Презентацію “Літопис російсько-української війни” виконано з дисципліни “Фотографія і фотографіка”

Музеї фотографії

Музеї фотографії по всьому світу репрезентують як архівні, так і сучасні фото – безцінні свідчення подій соціального, культурного, політичного та економічного життя різних країн і народів: у Берліні, Нью-Йорку, Чикаго, Парижі, Амстердамі, Стокгольмі, Ризі, Кракові, Ніцці, Салоніках, Цюріху, Женеві, Вінтертурі (Швейцарія), Оттаві. Велика кількість сайтів з фотографії та цифрового мистецтва (професійних спільнот, онлайн-галерей, блогів) містять творчі надбання фотохудожників і фотодизайнерів.

Музей фотографії в Амстердамі

• Амстердам
• Берлін
• Вінтертур

Музей фотографії в Женеві

• Женева
• Краків

Львівський віртуальний музей фотографії

• Львів
• Нью-Йорк
• Оттава
• Париж

Музей фотографії в Ризі

• Рига
• Сідней
• Стокгольм
• Чикаго