Академія кольору – Глосарій

Абрис (Contour/Outline)

(від нім. abriss – креслення) лінійний обрис, візуальне окреслення фігури, її контур; рисунок без тіней; розмежування тонових і колірних ділянок зображення.

Абстракціонізм (Absractionism)

(від лат. abstractus) безпредметне мистецтво, модерністська течія ХХ ст., що принципово відмовилася від зображення реальних предметів у живописі, скульптурі й графіці. Практика А. мистецтва зводиться до створення за допомогою абстрактних елементів художньої форми (колірна пляма, лінія, фактура, об’єм тощо) безпредметних, формальних композицій, імпульсивно-стихійних або раціоналістично впорядкованих. А. полотна зображають речі, які ми не бачимо, приміром, подих вітру, рівновагу Всесвіту або будь-яке висловлене почуття (радість, смуток, страх та ін.), таким чином, неконкретне стає конкретним.

Існує два напрями А.:

1. гармонізація безпредметних кольорів та їхніх поєднань. Цей напрям акцентує самостійну виразність кольору, його колористичне багатство, музичні асоціації відповідно до колірних поєднань. За допомогою цього абстракціоністи намагалися виразити деякі глибинні істини буття, вічні духовні сутності, рух космічних сил, а також ліризм і драматизм людських переживань;
2. створення нових типів простору шляхом поєднання різноманітних геометричних форм, кольорових площин і ламаних ліній. Нове покоління абстракціоністів акцент переносить із художнього твору на сам художній акт, процес створення, звідси живопис – це дія.

Авангардизм (Avant-gardism)

(від лат. abstractus) безпредметне мистецтво, модерністська течія ХХ ст., що принципово відмовилася від зображення реальних предметів у живописі, скульптурі й графіці. Практика А. мистецтва зводиться до створення за допомогою абстрактних елементів художньої форми (колірна пляма, лінія, фактура, об’єм тощо) безпредметних, формальних композицій, імпульсивно-стихійних або раціоналістично впорядкованих. А. полотна зображають речі, які ми не бачимо, приміром, подих вітру, рівновагу Всесвіту або будь-яке висловлене почуття (радість, смуток, страх та ін.), таким чином, неконкретне стає конкретним.

Автентичність (Authenticity)

збереженість первісної структури, справжнього вигляду будівлі, комплексу або твору мистецтва.
Літ.: Історія українського мистецтва. НАН України, ІМФЕ ім. М.Рильського. Київ, 2007. Т.4: Мистецтво ХІХ ст. С.723

Авторська графіка (Author’s graphics)

на відміну від друкованої графіки, це твори графічного мистецтва в одиничному екземплярі, напр., намальовані від руки зображення для поштових карток, ілюстрування книг, тематичних календарів, рекламних звернень. А.Г. може бути виконана пером, пензликом, олівцями, ручкою та синтезувати різні графічні техніки й матеріали: туш, акварель, гуаш, акрил.

Айслінгер, Вернер (Aisslinger)

нар. 1964, німецький дизайнер та архітектор Вернер Айслінгер відомий розробкою меблів, модульних стелажів, аксесуарів для зберігання речей, вільний простір в інтер’єрі. Для нього найважливішою якістю виступає можлива варіативність і функціональність. Цікавим є мобільний будиночок «LoftСube» для розміщення на будь-якому рівному даху будь-якого міста будь-якої країни. Проте його вага 9 тон, вартість 90–110 тисяч євро залежно від комплектації побутовою технікою та меблями, а для перевозки i встановлення потрібні 2 контейнери, гвинтокрил та будівельний кран. Презентація відбулася 2007 р. на тижні дизайну в Мілані. Нині один з будиночків встановлений у Берліні на даху готелю як окремий номер, інший має лондонський брокер як мобільний офіс, третій знаходиться в Каліфорнії, США на узбережжі океану, четвертий має голлівудська актриса в якості трейлера для поїздок.

Адаптація (Adaptation)

загалом ефективна взаємодія організму із середовищем за рахунок пристосування. А. зорова – властивість ока пристосуватися до визначених умов освітлення. Розрізняють А. до світла, темряви, кольору. Особливість останньої полягає в пристосуванні ока не помічати на предметах колір освітлення першої миті та встановлюватися через 5-7 хвл. До колірної А. належить колірна втома, яка виражається в тому, що при розгляданні двох близьких колірних відтінків протягом деякого часу вони вже здаються однаковими.

Акультурація (Acculturation)

(від лат. acculturare – утворення, розвиток) термін з естетики постмодернізму; зміна культурної поведінки; процес взаємовпливу культур і результат цього впливу, що характеризується сприйняттям однією з культур (частіше тією, що менш розвинена, хоч можливим є і протилежний вплив) елементів іншої, а також виникненням нових культурних явищ. Проблемами А. почали займатися з ІІ пол. XIX ст. американські етнографи, застосовуючи цей термін для позначення процесу уподібнювання з іншою культурою чи процесу передачі елементів однієї культури іншій (Франс Боас). Міжкультурні (крос-культурні) запозичення: елементи традиційної культури – мова, звичаї, їжа, оздоблення житла, архітектура; характеристики способу життя; емоційно-психологічні. Варто розрізняти акультурацію та асиміляцію, за якої відбувається повна втрата одним народом своєї мови та культури через контакти з іншим, більш домінантним. При цьому А. може бути першим кроком на шляху до повної асиміляції.

Акцент (Accent)

(від лат. accentus – наголос) засіб концентрації  уваги на тих чи інших деталях композиції; прийом підкреслення кольором, тоном, лінією чи розташуванням на площині деталі зображення або елементу в просторі, на які потрібно звернути особливу увагу глядача.

Алгоритм (Algorithm)

будь-який точний припис, спрямований на отримання результату, повністю визначеного вихідними даними. А. містить у собі чітку послідовність перетворень, тому він може бути складений і для розв’язання графічних завдань, процесу проєктування в цілому.

Алегорія (Allegory)

(від грец. allegoria – іносказання) художній прийом, зображення абстрактного поняття або явища через конкретний образ. На відміну від символу, А. не впливає безпосередньо емоційно-естетично, вона розсудлива, потребуватиме пояснення, її можна без останку розшифрувати. Але цей прийом може набувати багатозначності та сили художнього образу. Найчастіше А. зображується за допомогою умовної фігури з одним або кількома атрибутами, що пояснюють її зміст чи конкретизують певні ідеї: Життя, Славу, Перемогу, Весну та ін. Напр., у плакаті для створення образу Миру використовують варіації на тему голуба, сонця, блакитного неба.

Алюзія (Allusion)

(лат. аllusio – жарт, натяк) художньо-стилістичний прийом, натяк, відсилання до певного літературного твору, сюжету чи образу, історичної події з розрахунку на ерудицію читача, що покликаний розгадати закодований зміст. Часто використовується у рекламі.

Ампір (Empire style)

(від франц. empire – імперія) стиль в архітектурі й декоративному мистецтві І третини ХІХ ст., що завершив еволюцію класицизму. Орієнтуючись на зразки античного мистецтва, А. в основному спирався на художню спадщину архаїчної Греції й імператорського Риму, черпаючи з нього мотиви для втілення величної сили: монументальні масивні портики, військову емблематику в архітектурних деталях і декорі, зображення сфінксів та грифонів (див. Історизм), левові лапи, драпірування тощо.

А. знайшов своє вираження й у ХХ ст. на теренах Сполучених Штатів Америки та Рядянського Союзу (т. зв. Сталінський ампір) у спорудах урядового, культурного, навчального призначення, висотних житлових будинках. Найчастішими прикладами згадують гол. корпус Московського державного ун-ту та Виставку досягнень народного господарства СРСР.

Аналіз системний (Systems analysis)

сукупність методів та алгоритмів застосування систем-ного підходу в аналітичній діяльності; встановлення структурних зв’язків елементів складного об’єкта; зв’язки об’єктів дизайну між собою та з середовищем.

Анкета (Questionary)

(франц. enquete) один з основних інструментів збору первинної інформації у маркетинговому дослідженні. А. є переліком запитань щодо об’єктів рекламування, відповіді на які можуть бути стандартними (варіанти відповідей наводяться в анкеті) або вільними (відкриті запитання).

Ансамбль (Ensemble)

взаємна погодженість, органічний взаємозв’язок, струнка єдність частин, що створюють певне ціле, приміром, А. костюма чи садово-парковий А.

Антропометрія (Anthropometry)

(грец. antropos – людина) один з основних методів антропологічних досліджень, який полягає у вимірюванні тіла людини та його частин з метою встановлення вікових, статевих, етнічних особливостей для раціональної організації робочого або житлового середовища. А. – розділ науки на стику антропології, прикладної математики, геометрії, медицини. Антропометричні чинники мають вагоме значення у промисловому дизайні та масовому виробництві, обумовлюють відповідність структури, форми, розмірів устаткування, приладів, меблів, освітлення, оснащення й їхніх елементів до розмірів, моторики та пластики тіл різних вікових груп, а також людей з особливими потребами.

Антропоцен (Anthropocene)

геохронологічний термін, що увів до наукового обігу у 1980-х рр. американський еколог Юджин Стормер, позначає епоху, в якій рівень людської активності відіграє істотну роль в екосистемі Землі. Зміни навколишнього середовища, викликані діяльністю людини, найбільшою мірою виражені від початку промислової революції XVIII cт. Сучасний світ заполонили пластмаса, синтетичні та радіоактивні відходи, штучні добрива, з метою комерційної вигоди безжально знищуються флора і фауна, постійно відбуваються техногенні катастрофи, загрожуючи біосфері.

Антураж (Entourage)

(франц. entourer – оточувати) штучне оточення; навколишнє середовище.

Аплікація (Applique/Cut-out)

(лат. applicatio – прикладання) прикладання різнокольорових шматочків паперу, тканин, шкіри, хутра, соломи та ін. Поширена техніка декоративно-прикладного мистецтва. Види технік: вирізування, відрив, мозаїка. У художній творчості А. сприяє розвитку композиційних навичок, пропорцій, силуету, фактур, рівноваги кольорів. Із кольоровим папером у техніці А. багато експериментував французький авангардист Анрі Матісс.

Арабеска (Arabesque)

(франц. аrabesque – арабський) європейська назва орнаменту арабських країн, який побудований за принципом багатократного повтору і сплетення геометричних та рослинних мотивів, що створює насичені візерунки в архітектурі, посуді, текстильних виробах, меблях.

Ар деко (Art Deco)

(франц. Art Deco – декоративні мистецтва) стиль, що зародився у Франції у 1920-х рр. та пізніше став популярним у міжнародному масштабі, особливо у США, проявився переважно в архітектурі, моді, живописі. Найбільш відомими спорудами світу у стилі А.Д. стали американські Крайслер-білдінг та 103-поверховий офісний центр Емпайр-стейт-білдінг. Це стиль «заможних» у дизайні середовища 1930–40-х років, який спирався на закономірності геометричних форм, геометричні етнічні мотиви, орнаментику Давнього світу, багатство й вишуканість кольорів, розкіш, еклектику, коштовні та екзотичні матеріали (срібло, кришталь, емалі, цінні породи дерева, слонова кістка, шкіра крокодила, хутро диких тварин, східні тканини). Поступово А.Д. еволюціонував у бік спрощення, проте під впливом пізнього модернізму знову відродився у 1960-х рр. у дизайні, моді, ювелірних прикрасах, рекламній графіці. Ерте (Роман Тиртов, 1892–1990) – художник-графік, сценограф, модельєр, найвідоміший представник російської еміграції у Парижі.

Ар нуво (Art Nouveau)

(франц. Art Nouveau – нове мистецтво) стильова течія у мистецтві Франції кін. XIX – поч. ХХ ст., для якого характерне прагнення до зовнішньої декоративності, м’якість і плавність форм. В Австрії аналогічний стиль мав назву «сецесія», у Німеччині – «югендстиль», в Італії – «ліберті», у США – «тіффані», у Швейцарії – «сапін», у Російській імперії – «модерн» (див. Модерн, Югендстиль). Центром уваги інтересів теоретиків та лідерів А.Н. був розвиток осмисленої та одухотвореної форми, яка б виражала напруженість і, водночас, витонченість творчого духу переламної епохи. Середовище повинно було стати стилем життя нового суспільства, створити довкола людини цілісне, естетично досконале предметне оточення. Одна з найважливіших ідей – уникання розриву між художнім та утилітарним. Особливо зацікавлено миcтці працювали в галузі декору, культивуючи в ньому складні вигнуті лінії, які вважалися основою стилю. А.Н. позначився великим впливом японської гравюри, на етапі зародження часто називався «японізмом». Колірна гама японських ксилографій, водночас контрастна і стримана – малонасичені червоні, оранжеві, сині й зелені кольори вдало об’єднувалися жовто-вохристим тлом і доповнювалися деталями білого і чорного кольорів та чорним контуром різної товщини (див. Ксилографія). Улюблені мотиви декору А.Н.: лебеді й павичі, метелики, іриси, лілії, водорості. Найхарактернішими були приглушені вохристо-оранжеві, світло-зелені, сіро-зелені кольори, різноманітні фіолетові та коричневі відтінки. Саме А.Н. притаманне багатство нюансних співвідношень. Його представники зображали будь-які сюжети у вигляді квіткових орнаментальних композицій складними колірними сполученнями з великою кількістю відтінків. Мистецтво плаката здебільшого розвивалося в стилі А.Н., що безпосередньо впливало на візуальну мову та художню виразність реклами. Чеський живописець Альфонс Муха фактично сформував нову стилістику в Європі, дуже плідно працював у прикладній графіці та рекламі, створивши велику кількість афіш, плакатів, календарів, етикеток, упаковок у стилі А.Н.

АРТЕС (ARTES)

Львівське авангардне середовище українських, польських та єврейських художників, яких об’єднували спільний підхід до творчості, зосередженість на експериментах, функціонування на межі випадкового та універсального, занурення в мікрокосмос, гротеск, іронія, метафора, натяк, протиставлення, поєднання різних фактур, монтаж. Після активної діяльності протягом 1930–1933 рр. та 11 виставок шляхи мистців потроху почали розходитися. А. практично перестав існувати 1937 р.

Архаїчний (Archaic)

(грец. старовинний) старовинний, застарілий.

Архітектоніка (Architectonics)

(грец. architektonike – будівельне мистецтво) 1.художній вираз закономірностей, властивих конструктивно-технологічній системі будинку; 2.загальний естетичний план побудови художнього твору, логічний взаємозв’язок його частин в єдине ціле (див. Композиція). Нині під цим поняттям розуміють матеріальні та інформаційно-естетичні взаємозв’язки між внутрішнім змістом і формою в різних об’єктах. Цей термін найчастіше використовується стосовно творів дизайну та архітектури.

Асиметрія (Asymmetry)

(грец. неспівмірність, невідповідність) вільне угруповання із збереженням візуальної рівноваги. В цьому випадку великий та активний елемент врівноважується групою маленьких і менш активних. А. – передумова динамічної побудови композиції.

Асортимент (Assortment)

(франц. assortment) – сукупність різних моделей виробів одного способу використання, одного призначення.

Асоціація (Association)

(лат. associatio – зв’язую, поєдную) обумовлений попереднім досвідом зв’язок уявлень, завдяки котрому одне уявлення, що виникло у свідомості, викликає інше за схожістю чи протилежністю; зв’язок, що утворився за певних умов між кількома відчуттями, уявленнями чи ідеями. Фізіологічні основи А. глибоко досліджував Іван Павлов у своєму вченні про умовні рефлекси. Художник асоціює спершу образи, які близькі чи контрастні за емоційним станом, за гамою почуттів, хоча за логікою можуть не мати нічого спільного. Проте іноді А. настільки пов’язані з особистим досвідом художника, що не можуть бути зрозумілими іншим людям. 2016 р. у Нью-Йорку відкрилася найдорожча станція метро у світі, розташована поруч з меморіалом жертвам теракту 11 вересня 2001 р. Дах конструкції являє собою стилізованого білого птаха, який злітає та нагадує голуба.

Асоціативність товарн. знаку (Associativity trademark)

здатність викликати у свідомості споживача уявлення про товар, певні його властивості чи географічне походження.

Асоціативний тест (Associative test)

різновид пошуку в рекламній психології, яким визначають зв’язки опитування та вербальних (візуальних) матеріалів. Це можуть бути довільні асоціації з окремими словами, з порядком слів або суб’єктивне заповнення «порожнечі» в тексті. Більш складні тести пов’язують із певними словосполученнями, логотипами або знаками. Перш ніж назва фірми або торговельної марки з’явиться на ринку, її випробовують тестами на безпосередні асоціації.

Атріум, атрій (Atrium)

(лат. atrium – темний, ater – чорний) простір всередині давньоримського житлового будинку у вигляді закритого внутрішнього дворика, на який було орієнтовано значну частину приміщень; внутрішній простір у сучасних приватних будинках чи спорудах із скляним перекриттям (кафе, університети, торгові, культурні та виставкові центри).

Ахроматичні кольори (Achromatic colours)

білий, відтінки сірого, чорний; розрізняються лише за світлістю і не мають колірного відтінку. Ахр. шкала може містити 5, 10 та більше градацій, у середньому око людини здатне розрізняти до 500 сірих відтінків.

Афіша (Affiche/ Bill/ Poster)

друкований плакат з рекламним текстом про дату і локацію проведення концерту, спектаклю, виставки, лекції, конференції, культурного/ спортивного/ освітнього заходу; розміщується у міському середовищі або громадських інтер’єрах навчальних закладів, торгових центрів, вокзалів, аеропортів.

AIC (International Colour Association)

Міжнародна асоціація кольору, що вивчає його естетичні, технологічні, екологічні, культурні та економічні чинники. Перший конгрес відбувся у Стокгольмі 1969 р.

Байт (Byte)

група з 8 бітів, що обробляється як одне ціле, складається в кілобайти (1024 байта), мегабайти (1048576 байтів), гігабайти (1073741824 байтів), терабайти (1024 гігабайта). Використовується для зазначення обсягу пам’яті комп’ютера та зовнішніх носіїв інформації (CD-дисків, флеш-накопичувачів).

Баланс сірого (Gray balance)

співвідношення фарб, що створює після друку оптично нейтральні сірі кольори.

Банер (Banner)

1. транспарант-розтяжка, найчастіше горизонтального формату з синтетичних матеріалів (зовнішня реклама);
2. художньо оформлений заголовок на всю ширину смуги (друкована реклама)
3. графічне статичне зображення рекламного змісту у вебресурсах, що є аналогом до рекламного модуля в пресі. Може бути динамічним, містити анімаційні елементи, відео і звуковий супровід, містити посилання на сайт рекламодавця або на сторінку з додатковою інформацією (інтернет-реклама).

Барвник (Colouring)

порошок, що надає кольору фарбам: текстильним, акварельним, гуашевим, темперним, акриловим, олійним. З нього утворюється фарба після додавання зв’язива. Шар фарби певним чином оптично впливає на наше око завдяки відбитому від поверхні колірному промінню.

Барвистість/ кольоровість образу (Colour image)

сума враження від колірного проміння, що діє на наше око, відбиваючись від офарбленої поверхні.

Бароко (Baroque)

(італ. barocco – вибагливий, химерний, дивовижний) стиль в архітектурі, скульптурі та образотворчому мистецтві кін. XVI – сер. XVII ст., для якого характерні урочистість, пишність, динамічність композиції, перевантаженість деталями. Елементами декору були позолота, порцеляна, інкрустація кісткою, перламутром, цінною деревиною. Українське Б. (козацьке Б., бо саме козацтво було носієм нового художнього смаку) найбільше представлено в церковній архітектурі (Андріївська церква і Михайлівський Золотоверхий монастир в Києві, Успенський собор Києво-Печерської Лаври), значно менше в гравюрі та живописі, в цілому відрізняється більшою стриманістю у використанні декору. На сюжети стінописів впливала західноєвропейська гравюра. Архітектура відігравала домінуючу роль і залишила найбільшу кількість характерних зразків у різних регіонах, скульптура була тісно пов’язана з храмовим будівництвом і різьбленням вівтарів.

Баухауз (Bauhaus)

Вища школа архітектури та дизайну (100-річчя 1919–2019), художньо-технічний навчальний заклад Німеччини, що став її культурним символом, перша в історії суто дизайнерська школа з принципово новими програмами і формами навчання, науковою та проєктною діяльністю, інтернаціональним складом викладачів і студентів, яку було засновано архітектором В.Гропіусом 1919 р. у Веймарі, потім 1925 р. переміщену до Дессау, 1930 р. – до Берліну і закриту 1933 р. нацистами. Б. став носієм ідей функціоналізму і зробив вагомий внесок у розвиток світової художньо-проєктної культури. Б. вважав за мету не приваблення покупців, а намагався зробити революцію у співвідношеннях «форма – функція – нові матеріали». Багато експериментували мистці і в техніці колажу, активно використовуючи такий підхід у графічному дизайні та рекламі. В результаті закриття Б. видатні його викладачі Вальтер Гропіус, Ласло Моголі-Надь, Джозеф Алберс, Міс ван дер Рое емігрували до США і розуміли себе двигунами культурного, соціального та політичного нового розвитку. Там їхня творча діяльність сприяла розвитку дизайну в загальносвітовому масштабі. Серед інш. викладачів зазначимо Анрі ван де Вельде, Ліонеля Фейнінгера, Йоханеса Іттена, Пауля Клеє, Оскара Шлеммера, Василя Кандинського, Тео ван Дусбурга. Методика викладання фахових дисциплін визначила підготовку архітекторів і дизайнерів не лише у ХХ ст., а й донині помітно впливає на вищу освіту. Б. мав транснаціональний ефект, став втіленням творчих, соціальних та дидактичних принципів радикальних оновлень. Нині Б. вважається найвпливовішою художньою школою, «фабрикою талантів сучасної епохи», яка продовжує формувати мистецькі практики, архітектуру і дизайн.

Протягом 2019 р. відбулася велика кількість ретроспективних виставок з приводу ювілею: тематичних турів, семінарів і воркшопів по всій Німеччині, але найбільша кількість їх була в Берліні, Веймарі, Дессау, Лейпцигу та Мюнхені. Надруковано неймовірну кількість книг, альбомів і буклетів, присвячених мистецькій спадщині Баухаузу: архітектурі, живописним пошукам, дизайну середовища, одягу, промисловим виробам, рекламній графіці, упаковці, дизайну книги і періодичних видань. Вітрини багатьох магазинів меблів, освітлення, одягу, текстилю, посуду, канцтоварів, іграшок були оформлені в стилістиці Баухаузу щодо форм, кольорів, матеріалів.

Бачення художнє, образне (Imaginative vision)

уміння дати необхідну естетичну оцінку якостей, що містяться в натурі або об’єкті проєктування; розуміння колірних співвідношень з урахуванням впливу середовища і загального стану освітлення. До початку роботи художник, дизайнер, архітектор уже бачить образне вирішення з урахуванням певного матеріалу.

Безпілотний транспорт (Drone)

(англ. джміль) безпілотний літальний апарат військового чи цивільного призначення, різновид робота; в ширшому сенсі – мобільний, автономний апарат, запрограмований на виконання певних завдань (розвідка, дослідження вулканів й океану, фото- та відеофіксація, контроль за переміщенням людей, техніки, тварин, відстеження браконьєрів; постачання продуктів і медпрепаратів до важкодоступних місцевостей; обробка сільгоспкультур, бджоли-дрони для запилення). Ідея Б.Т. належить сербському фізику та інженеру Ніколі Теслі, який ще 1898 р. запатентував метод управління механізмами за допомогою радіохвиль. Перший безпілотний електричний автобус компанії PostAuto проїхав швейцарським містом Сьон 2016 р. Відтепер можна користуватися таким громадським транспортом, макс. швидкість якого 20 км/ год.

Бельведер (Belvedere)

(італ. belvedere – прекрасний краєвид) окрема паркова споруда (альтанка) або впорядкований майданчик, розташований у підвищеній частині рельєфу, звідки відкриваються мальовничі краєвиди. Від 1936 р. Б. став улюбленим місцем відпочинку серед киян — краєвиди, що відкривалися з нього на Поділ та Дніпро, були чудовими. 1982 р. у зв’язку із реконструкцією парку і спорудженням монументу «Дружби народів» Б. знесли.

Біалетті, Альфонсо (Bialetti 1888-1970)

90 років тому, 1933 р., інженер Альфонсо Біалетті винайшов «Moka Express» і змінив імідж вітчизняної кави в Італії. Це справжній приклад італійської творчості та «made in Italy», що присутній у постійній колекції Міланського Трієнале та Музею сучасного мистецтва (МоМА Нью-Йорк).

Бієнале (Biennale)

(італ. biennale) події, що відбуваються 1 раз на 2 роки: виставки дизайну, плаката, сучасного мистецтва, кіно-, театральних або музичних (Золота бджола у Москві, фестивалі дизайну в Цюріху та Берні, конкурси плаката у Варшаві, Брно та Любліні). Відповідним терміном для подій, що проходять 1 раз на 3 роки, є трієнале (4-й Блок у Харкові, фестивалі плаката в Мілані).

Білборд (Billboard)

у ХІХ ст. дошка оголошень, нині – великий рекламний щит 3х6, 4х10 або 5х12 м. Сіті-борди зі склом менші за розміром – 2,3х3,1 м. Мегаборди мають розмір 12х36 м. У центральн. частинах європейських міст практично відсутня щитова реклама, іноді можна зустріти сіті-лайти (див. Сіті-лайт). Б. присутні лише на вокзалах, на периферії міста (будинках, огородженнях) або за містом вздовж трас.

Біоніка (Bionics)

(від грец. bion – елемент життя) наука, що використовує в техніці, дизайні та архітектурі знання про конструкції і функціональні процеси живої природи. Дослідження гармонії природних форм та кольорів впливає на проєктні пошуки щодо пропорцій, ритму, симетрії або асиметрії, проте має не лише естетичне, а й практичне значення. Формування житлового простору обумовлено й кліматичними умовами. Активний розвиток Б. розпочався з 50-х рр. ХХ ст.: Ф.Кандела (Мексика), П.Нерві (Італія), Ф.Райт і Р.Фуллер (США), А.Аалто та Е.Саарінен (Фінляндія), які створювали тонкостінні оболонки перекриттів, що нагадують квітку, проєкти будівель і мостів. З.Хадід – найвідоміша жінка-архітектор арабського походження, яка вчилася та згодом мешкала у Лондоні, працювала по всьому світу, втілюючи в концепціях споруд і меблів принципи біонічного формоутворення.

Біт (Bit)

двійковий розряд; одиниця виміру інформації, що має значення 0 або 1.

Браузер (Browser)

навігатор, програма, що дозволяє здійснювати пошук і перегляд інформації в мережі Інтернет.

Бренд (Brand image)

(лат. brand – клеймо, знак) у Древньому Римі клеймували домашню худобу. Це образ марки, товару чи послуги високої якості у свідомості споживачів (див. Іміджева реклама). Сучасний Б. створює позитивні комунікативні ситуації, використовуючи гумор, сленг, оригінальні образи або нестандартні сюжети щодо рекламування товарів. Продукт стає Б. лише у випадку унікальності та наявності великої кількості привабливих психологічних або економічних факторів для цільової аудиторії.

Брендинг, ребрендинг (Branding/ Brand identity design/ Re-branding)

високоефективна рекламна технологія завоювання ринку; не тільки і не стільки створення вдалого найменування продукту, скільки розробка і здійснення в контексті стратегії маркетингу комплексу заходів, що сприяють ідентифікації даного якісного продукту, його виділення з низки аналогічних конкуруючих продуктів, створення додаткової вартості та довгострокової переваги для споживачів. Ребрендингом є процес статусного оновлення, часто за рахунок візуального іміджу компанії/ торгової марки/ товару/ послуги.

Бренд-бук (Brand book)

керівництво з фірмового стилю у вигляді брошури. Містить правила використання фірмових констант і заборони на їхню вільну інтерпретацію чи деформацію.

Бренд-колористика (Brand colourizing)

розробка ефективної колірної комунікації, що враховує напрямки діяльності компаній, колористичні уподобання та семіотику кольору в східних, західних та регіональних культурах, характеристики цільової аудиторії певного продукту чи послуги (див. Фірмовий стиль).

Колоризація частин логотипів або окремих літер передбачає нестандартне кольоро-графічне оформлення для привертання уваги, орієнтації споживачів через необхідність швидко переробляти потік інформації та миттєво реагувати на неї; повинна буди оригінальною, візуально привабливою, лаконічною, легкою для сприйняття, емоційно маркованою. К. може відбуватися й на вербальному рівні, напр. назви Green Kyiv, Green Country, Green Sad, Green Apple, Green Forest, Green Kava вже містять відповідне «офарблення».

Бренд-платформа (Brand platform)

Б.П. або рекламна платформа – базовий документ для побудови маркетингових комунікацій на певний період, який визначає цільову аудиторію, мотивацію споживачів, місію бренду, вибір засобів рекламного інформування, засобів візуалізації, позиціонування відносно конкурентів.

Брендмауер (Brandmower)

рекламний щит, дахова конструкція, плакат гіперформату 10х30 або 15х50 м, прикріплюється до споруд.

Бриф (Brief)

інструкція, стисле письмове завдання, технічне завдання замовника на розробку реклами або дизайн-об’єкта, де містяться певні вимоги (функціональні, конструктивні, формотворчі, технологічні, колористичні, сюжетні та ін.), термін і бюджет на його виконання. Б. проходить етапи дослідження, проєктування, тестування й впровадження.

Брошура (Brochure)

неперіодичне друковане видання рекламно-інформативного змісту обсягом до 48 скріплених сторінок у м’якій обкладинці.

Буквиця (Drop Cap)

(буквально – верхнє оздоблення) заголовна декорована літера на початку абзацу або розділу; в сучасних друкованих, рекламних виданнях або вебресурсах може бути виділена кольором, розміром, гарнітурою (накресленням).

Буклет (Booklet)

як правило, багатоколірне видання рекламно-інформативного змісту, надруковане на 1 аркуші А4/А3 формату, сфальцоване в 2 чи більше згинів, вважається «візитною карткою» підприємства/ товару/ послуги.

Бурачек, Микола

1871-1942, український колорист, театральний художник, громадський діяч і письменник, педагог, знавець творчості Т. Шевченка. Велика заслуга належить йому і в розвитку українського мистецтвознавства. Картини відзначаються теплим ліричним настроєм, соковитістю барв, багатством кольору. Світлий живопис, прозорість, сонячне світло і загальна життєрадісність сприйняття, імпресіоністична манера творів – ось характерні риси, які привніс Б. в український пейзаж. Художник багато їздив по Україні. Немає майже жодної області, де б не писав він свої етюди – на Київщині і Харківщині, на Полтавщині й Поділлі, на Донбасі і під Вінницею, в Чернігові і в Криму. Навчався в Київській рисувальній школі М. Мурашка, у 1905–1910 рр. – у Краківській академії образотворчих мистецтв, у 1910–1912 рр. – у Парижі. Один із засновників і викладачів Української академії мистецтв. У 1918–1921 рр. – викладач Київського інституту театрального мистецтва, від 1925 р. – директор Харківського художнього технікуму, від 1927 р. – професор Харківського художнього інституту.

https://uartlib.org/ukrayinski-hudozhniki/burachek-mikola

Валер (Undertone)

(франц. valeur – цінність) найтонші переходи світлотіні й кольору у живописі, які визначаються конкретними умовами освітлення та повітряним середовищем.

Вербальний (Verbal)

(від лат. слово) словесний, текстовий.

Вертеп (Nativity scene)

старовинний ляльковий театр в Україні. Зародився у XVII ст. , являв собою поєднання релігійної різдвяної драми, світської гри та елементів фольклору.
Літ.: Корінний М. Короткий енциклопедичний словник з культури. Київ: Україна, 2012. С.62.

Види друку (Print types)

• високий друк (ксилографія, ліногравюра, гравюра на картоні, металі чи воску);
• глибокий друк (гравюра, офорт, акватинта, суха голка, м’який лак, меццо-тінто);
• плаский друк (літографія, монотипія);
• трафаретний друк (шовкографія, вирізний трафарет);
• флексографічний друк;
• цифровий друк.

Види мистецтва (Art types)

різні форми художнього освоєння світу людиною, що історично змінюються в процесі тривалого розвитку суспільства. Розрізняють мистецтва просторові або пластичні (архітектура, декоративно-прикладне мистецтво, дизайн, живопис, графіка, художня фотографія), для яких просторова побудова суттєва в розкритті видимого образу; часові (музика, література), де переважає композиція, що розгортається в часі; просторово-часові (хореографія, театр, телебачення, кіно, мистецтво естради, цирк), які називають також синтетичними або видовищними мистецтвами.

Виставкова діяльність (Exhibition activity)

виставки та ярмарки є важливим чинником розвитку економіки, внутрішніх і зовнішніх ринків, потужним інструментом маркетингу та збуту, презентацією технологій, асортименту й інновацій, сферою професійної діяльності, засобом взаємодії з клієнтами, партнерами, постачальниками.

Виставковий парк (Exhibition park)

специфічний тип організації середовища, який поєднує виставкові павільйони, майданчики, ландшафтні об’єкти (різноманітні насадження, клумби, водойми та ін.), малі архітектурні форми, атракціони, торгові точки – Перша всесвітня виставка в Лондоні 1851 р., експопарки ІІ пол. ХХ ст. в Брюсселі, Парижі, Відні, Мілані, Москві, Ганновері, Чикаго, Нью-Йорку.

Відеореклама (Video Ads)

тривалий час телебачення було основним каналом для розміщення рекламних роликів. Стрімкий розвиток В.Р. в Інтернеті розпочався 2005 р. з відеохостингу YouTube, саме він зробив її доступною і масовою. В.Р. це:

• рекламні ролики на дісплеях у метро, поїздах, автобусах;
• рекламні ролики на світлодіодних панелях (зовнішня реклама);
• рекламні ролики на ТБ (10-15 сек.), рекламні фільми (рекламно-ознайомчі, рекламно-технічні, рекламно-навчальні);
• онлайн відеореклама (відеобанер, рre-roll – до основного відео та рost-roll – після відео, іміджева, спам) коштує значно дешевше ефірного часу на ТБ.

Відношення (Proportions)

взаємозв’язок елементів зображення, що існує в натурі та використовується при створенні об’єктів мистецтва. Напр., відношення кольорів у живописі або рекламі (див. Колірні відношення), тонів різної світлості у графіці, відношення розмірів і форм предметів, пропорції, просторові відношення у дизайні та ін. В. визначаються методом порівняння.

Відродження (Renaissance)

В., Ренесанс – «ера відкриттів» у науці, загально-європейський феномен, один з найяскравіших етапів в історії культури, який охоплює XIV–XVІ ст. в Італії, XVI ст. в країнах Північної Європи. Назву період одержав у зв’язку із гуманістичним світоглядом, відродженням інтересу до античного мистецтва, зверненням до нього як до прекрасного ідеалу. В. високо підняло уяву про людський розум, його можливості пізнавати світ, суттєво змінило рівень науки, освіти, виробництва, політики, комунікацій. В. ознаменувалося винаходом Йоганом Гутенбергом друкарського верстату, відкриттям нового континенту Христофором Колумбом, прогресом у медицині, переосмисленням цінності людини після аскетизму середньовіччя, створенням видатних споруд, інженерними проектами Леонардо да Вінчі, мистецькими досягненнями, які були б неможливими без культурного обміну.

Періодизація доби В.:

1. Проторенесанс (ІІ пол. XIII–XIV ст.);
2. Раннє Відродження (поч. XV ст.–кін. XV ст.);
3. Високе Відродження (кін. XV–20-ті рр. XVI ст.);
4. Пізнє Відродження (сер. XVI–90-ті рр. XVI ст.);
5. Північне Відродження – XVI ст., співіснування з північним й італійським маньєризмом.

Відтінок (Hue)

зміна кольору під впливом освітлення навколишнього середовища; невелика різниця у фарбах за світлосилою, насиченістю, колірним тоном; різниця в будь-якому кольорі при переході від холодного до теплого та навпаки.

Відчуття (Perception)

процес первинної обробки інформації на рівні окремих властивостей предметів та явищ, наприклад, фізіологічні зорові В. певних колірних сигналів.

Візантійський стиль (Byzantine style)

стиль мистецтва середньовічних країн східно-християнського світу, який переважно спирався на античну спадщину Греції. Метрополією була Візантія. Для підкреслення духовності віруючих основну увагу було перенесено з екстер’єра на інтер’єр, тому пануючою темою у храмовій архітектурі став підкупольний простір. Це стало органічним розвитком давньогрецької класики, периптерні композиції якої були розраховані на круговий обхід. У витонченому образотворчому мистецтві, на відміну від Античності, не прагнули до ілюзорного зображення дійсності, а намагалися передати уявлюване, відмовившись від показу повсякденного на користь надприродного, позаземного, потойбічного. На фресках, мозаїках елементи пейзажу уподібнені до ієрогліфів, фронтальні й площинні зображення фігур у пишному вбранні створюють містичний настрій, простір наповнюється золотом. Основою стала гра світла, музичність дзвінких колірних сполучень. У творах декоративного мистецтва вражають ажурна витонченість і вишукана графічність. Літ.: Історія українського мистецтва. НАН України, ІМФЕ ім. М.Рильського. Київ, 2007. Т.5: Мистецтво ХХ ст. С.984–985.

Візуалізація (Visualization)

(лат. visualis – зоровий) 1.зміст і образи, що сприймаються людиною за допомогою зору. Візуальна інформація має специфічний образний зміст, який передається через колір, форму, рух, розташування та співвідношення предметів, характер накреслення графічних знаків і символів, гарнітуру шрифту. В. є ефективним засобом комунікацій та навчання, повинна бути максимально зрозумілою, мати мінімум тексту; 2.одержання видимого, наочного зображення певних предметів, явищ чи процесів, напр., візуалізувати можна художню, проєктну або рекламну ідею; 3.унаочнення статистичних даних, маршрутів, системно-структурних зв’язків тощо у вигляді схем, графіків, діаграм – інфографіка, яка вважаєтьсяосновним засобом візуалізації аналітичної інформації у майбутньому.

Візуальні засоби (Visual means)

можна виокремити чотири В.З. реклами: 1.малюнок – графічне зображення (див. Графіка), 2.фотографію, 3.шрифт та 4.їхню комбінацію, що зустрічається найчастіше.

Візуальні комунікації (Visual communications)

зв’язок функціональних процесів за допомогою створення спеціальних візуальних знаків, які слугують засобом ідентифікації і відіграють організуючу, координуючу та регулюючу ролі в просторовому/ віртуальному середовищі.

Вінтаж (Vintage)

(франц. vintage – старий) в доброму стані меблі попереднього покоління, побутові речі, одяг, прикраси, техніка, музичні інструменти, які функціонують та мають певну естетичну цінність. Стиль в інтер’єрі, моді, графіці, що є підвидом ретро (див. Ретро).

Вірусна реклама (Viral advertising)

«сарафанне радіо» – реклама, яка заснована на усній інформації, що передається від людини до людини.

Вітраж (Stained glass window)

(лат. vitrum – скло) один із видів монументально-декоративного мистецтва; зображення, що складене зі шматочків різнокольорового скла для оздоблення дверних і віконних отворів. Промені світла, що проникають крізь скло, набувають підвищеної яскравості і створюють гру кольорових рефлексів в інтер’єрі, чим значно впливають на його емоційну виразність. Характерні кольори для вітражного скла: насичені червоний, жовтий, оранжевий, зелений, блакитний, синій, рідше фіолетовий.

Вплив кольору (Colour influence)

поява у відповідь на колірне відчуття особливої індивідуальної реакції: психологічної (емоції, асоціації, культурна символіка), психофізіологічної (зміна душевного стану, концентрація чи розсіювання уваги, поліпшення чи погіршення умов бачення і розрізнювання окремих елементів середовища), фізіологічної (зміна перебігу фізіологічних процесів – дихання, пульсу, стану нервової і мускульної систем). Знання законів психофізіологічного В.К. особливо важливе для дизайнерів, які проєктують середовище життєдіяльності людини.

Гама колірна (Colour gamut/ Palette)

погоджені кольори, що переважають у творі мистецтва або проектній розробці та визначають тип колористичного вирішення; співвідношення колірних відтінків: тепла Г., холодна, монохромна, контрастна, обмежена.

Гармонія (Harmony)

(грец. harmonia – погодженість) зв’язок, стрункість, єдність, розміреність, співзвучність. Поняття естетики, що позначає протилежність хаосу, підпорядкованість частин цілому. Гармонійними називають твори мистецтва, де переважає позитивне ставлення до зображеної дійсності, де протиріччя реального життя не призводить до порушення світу, не ставить під сумнів основні цінності буття. В архітектурі, дизайні та рекламі це сполучення форм, взаємозв’язок частин і кольорів: відповідність деталей цілому, колірна єдність, найбільш сприятливе сполучення кольорів. Гармонійні кольори можуть бути розташовані один проти одного (двоколірна Г.), у вершинах рівностороннього трикутника (триколірна Г.), в кутах квадрата чи прямокутника (чотириколірна Г.), в кутах правильного 6-кутника (шестиколірна Г.). Ці схеми широко використовуються і в програмах комп’ютерної графіки для вибору гармонійних кольорів.

Геометрія кольору (Geometry colour)

Г. кольору широко представлена від поч. ХХ ст. різною стилістикою. Це вільне розміщення геометричних фігур на площині (абстракціонізм Василя Кандінського, супрематизм Казимира Малевича, конструктивізм Йоханеса Іттена, неопластицизм Піта Мондріана, орфізм Соні та Робера Делоне, кубізм Пабло Пікассо). Сучасний геометризм у просторі презентує японська художниця Яйої Кусама.

Геральдичні кольори (Heraldic colours)

дозволеними до вживання в гербах є лише сім барв, кожна з яких має символічне значення: золото (символ величі та багатства), срібло (символ шляхетності, цноти), блакить (символ віри та духовності), червінь (символ мужності й сміливості), пурпур (символ могуття та гідності), зелень (символ достатку, надії), чернь (символ мудрості). Перші 2 кольори мають назву метали, решта – емалі.

Гіпербола (Hyperbole)

(грец. hyperbole – перебільшення) художньо-стилістична фігура явного і навмисного перебільшення для посилення виразності та підкреслення творчої ідеї.

Глибина кольору (Colour depth)

у комп’ютерній графіці кількість бітів для кодування кольору кожного пікселя растрового зображення.

Глокалізація (Glocalization)

слово-гібрид, що використовується для позначення глобальної локалізації – прискорення світового розвитку за допомогою розвитку регіонів та поглиблення зацікавленості в локальних проблемах. Ідея зародилася в Японії та наслідувала японське поняття «жити на своїй землі», що позначало пристосування до конкретних умов. Поширилося у 1980-х рр. переважно в маркетингу, звідки перейшло до соціології. Г. як бізнес-стратегія реалізується через «мікромаркетинг» — присутність на локальних ринках за допомогою модифікацій рекламних стратегій, продуктів тощо. При цьому можуть акцентуватися саме відмінності окремих культур.

Готика (Gothic)

(від італ. gotico, букв. – готський) художній стиль, що був завершальним етапом у розвитку середньовічного мистецтва країн Заходу, Центральної і Східної Європи у період XII–XVI ст. Готичне мистецтво залишалося переважно культовим за призначенням і релігійним за тематикою. Провідним типом став собор як вищий зразок синтезу архітектури, скульптури і живопису. З розвитком містобудування та цивільної архітектури (житлові будинки, ратуші, торгові ряди, склади) формувалися міські ансамблі, до яких входили культові й світські споруди, укріплення, мости. Наприк. ХІХ ст. Г. відродилася як Неоготика (б-в).

Градієнт (Gradient)

повільний перехід від кольору до кольору, в мистецтві це називається розтяганням. Г. може складатися з багатьох колірних переходів, що в комп’ютерній графіці технічно робиться дуже просто. Проте за допомогою пензля та фарб зробити це достатньо складно – потрібен великий практичний досвід нанесення фарб на поверхню.

Гранж (Grunge)

субкультура, альтернативний стиль у всіх різновидах дизайну (одязі, інтер’єрі, графічному, рекламному та вебдизайні), протест проти інших стилів і модних тенденцій, бунт проти гламуру. В основі ідеології Г. ідея перемоги духовного над матеріальним, відсутність фанатичного ставлення до предметного світу, наявність тільки необхідних речей, провінційна простота і спокій, іноді навіть легка нарочита неохайність, еклектика, темні кольори, нерівні лінії та шрифти, фонові фактури плям, розводів, шероховатостей, різних літер.

Графіка (Graphics)

найдавніший засіб використання чорно-білих або кольорових рисунків. Прийоми граф. стилізації досить різноманітні: від предметної стилізації, тобто часткового спрощення реальної предметної форми із збереженням предметних кольорів, до формалізації – граничного абстрагування на основі геом. фігур або криволінійних плям. Розрізняють 1.художню Г.: станкову (авторську, друковану) і прикладну (промислову, рекламну, книжкову); 2.технічну Г. (техн. рисунок, креслення).

Літ.: Прищенко С. Художньо-образна система рекламної графіки: монографія. Київ: НАКККіМ, 2018. С.181.

Графічна система (Graphic system)

Г.С. або графічний стиль – складний за структурою об’єкт, головне завдання якого – передати художньо-естетичну інформацію глядачу, залежно від мети (твір мистецтва/ знак/ графічна композиція/ рекламний плакат).

Графічний тренд (Graphic trend)

актуальна тенденція/ модний напрям, який може формуватися у рамках певного стилю чи навпаки, зародитися та формувати окремий стиль/стильову течію (див. Постмодернізм). Прим., флетдизайн (flat – плаский) утворився в рамках функціоналізму, характеризується простими, чіткими та площинними формами, дедалі стає популярним у візуальних комунікаціях: вебдизайні, плакатах, афішах, у знаках і логотипах як базових елементах фірмового стилю.

Гризайль (Grisaille)

(від франц. gris – сірий) живописна робота, виконана однією фарбою (як правило, чорною або коричневою). Зображення створюється за тональними співвідношеннями (тонами різного ступеня світлості). Ці вправи доцільні на першому етапі оволодіння образотворчою грамотою — зосередження уваги на виявленні тонової різниці між кольорами натури.

Гротеск (Grotesque)

(від франц. grotesque, італ. grotesco – химерний) 1.художній засіб, тип художньої образності (образ, стиль, жанр), що ґрунтується на фантастиці, сміху, сатирі, гіперболі, химерному поєднанні й контрасті фантастичного і реального, прекрасного та потворного, трагічного і комічного, правдоподібності й карикатури; 2.орнамент, який включає до фантастичних поєднань декоративні мотиви.

Дадаїзм (Dadaism)

модерністський напрям у мистецтві, виник у Швейцарії як реакція на події Першої світової війни. Перейнявши у кубістів техніку колажу, у футуристів – жагу до маніфестів та епатажних публічних дій, у абстракціоністів – спонтанність творчості, дадаїсти у своїх напівтеатралізованих виставках картин намагалися зламати усталену уяву про мистецтво, його види і жанри, покладалися на випадкові процеси, психічний автоматизм дій, імпровізовану колективну декламацію, фото-монтаж, застосовували синтетичний підхід до творчості. Для Д. характерні ірраціональність, абсурд, парадокс, безсистемність, цинізм, розчарування, знищення естетичності. Передував Сюрреалізму та Поп-арту.

Декаданс (Decadence)

(франц. decadence, від лат. decadentia – занепад) загальна назва кризових явищ культури і громадської свідомості ІІ пол. ХІХ – поч. ХХ ст., які відрізняються безнадійністю, песимізмом, неприйняттям життя, індивідуалізмом, відстороненістю, витонченим естетизмом. Певною мірою це характерно й для модернізму в цілому, провідною ідеєю якого була боротьба з академізмом (див. Модернізм).

Деконструктивізм (Deconstructivism)

стиль в архітектурі та промисловому дизайні 80-х рр. ХХ ст., один з напрямів постмодернізму, який відрізняється відсутністю архітектоніки, агресивністю і підкресленим дисонансом форм.

Декор (Decor)

(від лат. decoro – прикрашати) поєднання образотворчих мотивів й орнаментальних елементів, які складають зовнішнє оформлення у творах прикладного мистецтва, архітектури, дизайну.

Декоративність (Decorativity)

сукупність художніх властивостей, які посилюють емоційно-виразну і художньо-організуючу роль творів пластичних мистецтв у предметному середовищі, що оточує людину; характеристика художнього твору з урахуванням особливостей композиції та колориту, розрахованих на декоративний ефект. Д. може мати як позитивний, так і негативний смисл. Д. є однією з умов виразності форми, властивістю предметів, пов’язаною з особливостями конфігурації їхньої форми, силуету, а також кольору, природної фактури та текстури матеріалів. Д. залежить від підпорядкованості, конструктивної логічності, ритмічної, пропорційної, колірної й фактурної організації форми. Д. набуває генетичного смислу в орнаменті, в основі якого предметна форма, яка перетворюється на декоративний мотив, а той, у свою чергу, на символ. Сутність Д. потребує особливих прийомів і типу художньо-образного мислення, поетичного ставлення до дійсності.

Декоративне мистецтво (DecorativeArt)

галузь пластичних мистецтв, твори якої поряд з архітектурою художньо формують навколишнє матеріальне середовище, вносять у нього естетичні та ідейно-образні мотиви. Д.М. поділяється на безпосередньо пов’язане з архітектурою монументально-декоративне М. (створення архітектурного декору, рельєфів, розпису, вітражів, мозаїк, які прикрашають фасади й інтер’єри, а також паркова скульптура), декоративно-ужиткове М. (створення художніх виробів) і М. оформлення свят, експозицій виставок і музеїв, вітрин).

Декоративно-ужиткове(прикладне) мистецтво
(Decorative Applied Arts)

ланка декоративного мистецтва, що охоплює низку галузей творчості, які присвячені створенню художніх виробів, призначених переважно для побуту: різний посуд, меблі, текстиль, предмети праці, одяг, прикраси. Встановилася класифікація видів Д.-У.М. за матеріалом (метал, кераміка, дерево, скло і т. ін.) або технікою виконання (лиття, різьблення, розпис, вишивка, карбування, гобелен).

Де Стиль (The Style)

(нідерл. De Stijl, нім. De Styl) творча група голландських художників і архітекторів, що виникла у Лейдені 1917 р. Гармонія у мистецтві та дизайні базувалася на теорії неопластицизму Піта Мондріана (Пітера Корнеліуса), який стверджував ясність, простоту, конструктивність чистих, прямокутних форм і площинних насичених кольорів. Представники об’єднання створили в живописі геометричний різновид абстрактного мистецтва, в архітектурі – споруди, в основі яких були жорсткі та лаконічні геометричні форми, в дизайні – підкреслено геометричні меблі, що стилістично наближалися до функціоналізму. Рух відбувався навколо спрощення форми і кольору. В творчих роботах художників і дизайнерів такий підхід найчастіше матеріалізовувався у вигляді лінійних композицій на основі червоного, білого, чорного, синього та жовтого.

Деталізація (Detailisation)

ретельне пророблення деталей зображення. Залежно від завдань, що ставить перед собою художник/ дизайнер, його творчої манери, ступінь Д. може бути різним.

Деформація (Deformation)

(лат. deformatio – викривлення) зміна видимої форми в зображенні, використовується як художній прийом, що посилює виразність образу в графіці, скульптурі, станковому живописі, але більш широко – в декоративно-прикладному мистецтві та карикатурі.

Дизайн (Design)

(лат. – креслення, план, малюнок, ідея) процес проєктування, конструювання і промислового виробництва транспорту, меблів, одягу, предметів побуту, техніки, а в більш широкому понятті – особлива галузь діяльності, що складається з художньо-проєктної та науково-організаційної розробки досконалих умов і речей, формування гармонійного предметно-просторового середовища житлової, виробничої та соціокультурної сфер. Д. як вид діяльності має науково-теоретичний характер: дизайн розглядається як предмет дослідження і об’єкт моделювання. Метою Д. є оптимізація функціональних процесів життєдіяльності людини, підвищення естетичного рівня виробів й їхніх комплексів. Існує основні три види (напрями) Д.:

• промисловий (індустріальний) Д. охоплює широке коло об’єктів – продукцію машинобудування, транспорт, предмети побуту, апаратуру, меблі, посуд, іграшки, одяг, взуття та аксесуари, ювелірні вироби, комп’ютери, оргтехніку та мобільні пристрої;
• графічний Д. – проєктна діяльність, що має комунікативну мету, основним засобом якої є графічні зображення (книжкова і газетно-журнальна графіка, плакат, системи візуальної інформації, інфографіка, упаковка, етикетки, фірмові знаки або логотипи, фірмовий/корпоративний стиль, шрифтові розробки, щитова реклама, каталоги, буклети, запрошення, календарі, сувенірна продукція тощо). Також у Г.Д. використовують фотографіку, монтаж, аплікацію, векторну і растрову графіку. Комп’ютерні технології активно впливають на підготовку до друку рекламно-поліграфічної продукції (рекламний Д.), а також на проєктування інтернет-ресурсів: сайтів і банерної реклами (вебдизайн); мобільних ігор, додатків, анімації, електрон. публікацій, мультимедіа;
• Д. середовища (архітектурного/ ландшафтного) передбачає комплексне проєктування й оформлення інтер’єру, екстер’єру та прилеглої території; дизайн предметно-просторового середовища (житлового/ суспільного/ культурного призначення); Д. робочого середовища – комплексне формування промислових приміщень та офісів з метою поліпшення виробничих процесів і умов праці (функціональних зон робочих місць, кімнат відпочинку, побуту, їдалень); Д. виставок виконує комерційну функцію та має специфічні особливості щодо створення емоційно-просторового сприйняття стендових конструкцій.

Дизайн-продукт (Design Product)

реально виконаний об’єкт з мінімальними відхиленнями від проєкту. Завдання Д.П.: функціональність, технологічність, естетичність.

Дизайн-проєкт (Project)

містить креслення, розрахунки і наочні моделі об’єкта.

Динамічність (Dynamism)

(від грец. dynamis – сила) у мистецтві означає відсутність спокою. Але це не завжди зображення руху як фізичної дії щодо переміщення в просторі. Внутрішня Д. образу як у живих істот, так і у предметів досягається композиційним вирішенням, трактуванням форми, манерою виконання.

Директ-мейл (Direct mail)

пряме поштове розсилання; метод адресного розсилання рекламних матеріалів (друкованих чи електронних) за списками партнерів або клієнтів.

Дисгармонія (Disharmony)

(грец. harmonia – гармонія і dis – приставка, що означає заперечення) порушення гармонії, непогодженість, протиріччя між властивостями форми, явища тощо.

Дискурс (Discourse)

(лат. discursus – міркування) розсудливий, логічний, на відміну від чуттєвого, інтуїтивного; вплив на людину шляхом донесення інформації. Твердження, що приймалися на основі доказів, зустрічаються вже у Платона та Арістотеля. Сучасна філософія надає вагомої ролі Д. у процесі пізнання. Д. – тип комунікативної діяльності, інтерактивне явище, мовленнєвий потік, що має різні форми, відбувається у певному смисловому полі, спрямований на створення мовних конструкцій, у т.ч. візуальних. В основі будь-якого Д. завжди наявна ключова проблема, що задає певний вектор для його семантичного розгортання. Культурологічний Д. є результатом функціонування знакових систем, сприймається як прояв культурної комунікації (Д. модернізму, Д. постмодернізму), етнокультурних особливостей спілкування (кроскультурний, різномовний, іншокультурний), культурно-історичних особливостей комунікації (прим., Д. Нового часу, Д. Відродження). Дискурсивні дослідження розглядають причини домінування деяких культур у глобальному інформаційному просторі, дискримінацію інших, факти непорозуміння через культурні відмінності та міжкультурні конфлікти. Сучасність характеризується наявністю дискурсивного антагонізму практично в усіх сферах культури. Рекламний Д. може містити вербальну складову (усну чи письмову), візуальну (зображення або відеоряд), звукову (музичне чи шумове супроводження), тактильну, смакову.

Доповняльні кольори (Complementary colours)

два протилежні в колірному крузі кольори, що дають при оптичному змішуванні променів білий колір (основні пари: зелений–червоний, жовтий–фіолетовий, синій–оранжевий). При механічному змішуванні фарб ці пари утворюють сірий колір. Д.К. є контрастними, оскільки різко протилежні за своїми колірними характеристиками.

Евристика (Heuretic)

(від грец. відшукую, знаходжу) наука про творче мислення – креативність.

Ейдетизм (Eidetism)

(від грец. eidos– образ) явище, коли предмет чи подія зберігає у свідомості людини свій неповторний наочний образ (яскравий приклад – дитячі малюнки).

Еклектика (Eclecticism)

(від грец. той, що вибирає) 1.непродумане поєднання в одному творі або творчому явищі різнорідних, інколи протилежних принципів, поглядів, теорій, художніх елементів та ін.; 2.механістичне поєднання різнорідних художніх елементів і стилів, характерне особливо для періодів занепаду мистецтва. Найбільше Е. проявилася в архітектурі та декоративно-ужитковому мистецтві ІІ пол. ХІХ ст., в Україні – в архітектурі Львова, меблях і декоративному мистецтві того періоду. Нині переважає у всіх видах творчості та характеризує постмодернізм (див. Постмодернізм, Пост-постмодернізм).

Екодизайн (Eco design)

напрям сучасного проєктування, в якому домінуючими чинниками є вимоги охорони довкілля, економії природних ресурсів, безвідходних технологій виробництва, організації процесів розумного споживання. Т.зв. зелений дизайн враховує весь життєвий цикл промислового виробу: видобування сировини, екологічні наслідки від її переробки, кількість витраченої енергії, ефективність утилізації. Відкриваються екопарки, збільшується випуск екопродуктів і екокосметики. Все більш популярними стають натуральні матеріали, натуральні складові, натуральні продукти, «натуральні» колірні сполучення в інтер’єрі, одязі, рекламі, екотуризм, екобудівництво, енергоефективність, формування нового стилю життя в умовах міського середовища. Сучасні дизайнери шукають гармонійні аспекти своїх творів саме в складових гармонії природи: структурах, формах, матеріалах, кольорах, фактурах, візерунках. Ними проголошений новий девіз «Вперед до природи!» (а не назад), де мається на увазі соціальна відповідальність, плідне використання законів природи у проєктній діяльності. Естетичний потенціал природної гармонійності сприятиме формуванню творчого мислення, удосконаленню предметно-просторового середовища. Природа пропонує фахівцям мистецької галузі невичерпну скарбницю натхнення, але ми вивчаємо природу і для розуміння місця людини в ній, розвиваючи екокультуру, особливо молодого покоління.

Екслібрис (Exlibris)

(лат. ех libris – із книг) художньо виконаний книжковий знак, де вказано, кому належить книга. Батьківщиною Е. вважають Німеччину, де існував звичай карбувати цінні речі на знак належності приватній особі. Перші друковані книги теж належали до цінних речей, оскільки лише монастирі, феодали та купці могли собі дозволити мати власні колекції книг, часто підписували їх чи малювали свій знак на початку або наприкінці книги. Перші Е. створив німецький художник-графік Альбрехт Дюрер. Із початком книгодрукування у XV ст. виник новий спосіб позначення книг – наклеювання на внутрішньому боці обкладинки папірця з надрукованим написом «Ex libris» і прізвищем власника. Поступово Е. ставав художнім знаком і твором графічного мистецтва, відігравав роль декоративного елемента, органічно поєднаного з книгою. В Україні Е. з’явився наприк. XVI ст. До XVІІІ ст. в екслібрисах переважали зображення гербів власників, у ХІХ–ХХ ст. популярними стали сюжетні Е., де переважно фігурували образи книги. Окремі з них виконані за мотивами літературних і фольклорних творів.

Експресіонізм (Expressionism)

(лат. expressio – вираження) вираження великих почуттів, емоцій, переживань, темпераменту, енергії, схвильованого внутрішнього світу мистця, стану його душі. Почуття передаються переважно за допомогою фарб та технічних прийомів. Кольори на полотнах експресіоністів відповідають не стільки побаченому, скільки відчутому; світ їм вбачався загострено-контрастним, у неспокійному русі, в неусвідомлено-хаотичному зіткненні сил, ворожих людини. Е. проявився в різних видах мистецтва, стилістично він відмовлявся від гармонійної чіткості форм, тяжів до абстрактного узагальнення, нестриманого руху, напруженості, свідомої деформації дійсності.

Екстер’єр (Exterior)

(від лат. зовнішній) у дизайні вживається для означення зовнішньої сторони виробів, споруд чи істот (напр., Е. автомобіля, Е. будинку, Е. собаки).

Екшн відеореклама (Action Video Ads)

рекламні відеоролики з динамічними сюжетами, сценами, діями (actions), орієнтовани на молодь і активних людей.

Ембієнт-реклама (Ambient Media)

(англ. ambient – оточуючий) напрям у рекламі, який замість традиційних рекламних носіїв, таких як реклама у ЗМІ, теле- і радіореклама, рекламні щити, використовує об’єкти навколишнього середовища: будівельні конструкції, лавочки, стіни будинків, двері, офісне приладдя, ялинкові прикраси. Термін вперше з’явився у середовищі британських рекламістів наприк. ХХ ст., що було викликано зниженням ефективності традиційних медіа та одночасним підвищенням запитів рекламодавців на нестандартну рекламу у місцях продажів (POS-матеріали).

Ембієнт-реклама (Ambient Media)

(від грец. вставка, рельєфна прикраса) зображення предметів, тварин та ін., що умовно або символічно виражають певне поняття, ідею, зокрема на гербах, прапорах, печатках. Державна Е. України – Тризуб.

Літ.: Корінний М. Короткий енциклопедичний словник з культури. Київ: Україна, 2012. С.116.

Емоція (Emotion/Feeling)

переживання людиною в дану мить свого ставлення до будь-яких подій, осіб, предметів чи явищ.

Ергономіка (Ergonomics)

(грец. ergon – праця, nomos – закон) наука про пристосування приладів та умов праці до людини. Вивчає функціональні можливості й особливості людини в робочих процесах із метою створення оптимальних умов взаємодії системи людина – машина з т. зору техніки, технології, фізіології, психології, гігієни тощо.

Ескіз (Sketch)

(франц. esquisse – начерк, замальовка) підготовчий нарис, який відображає творчі пошуки художника, дизайнера, архітектора, рекламіста. Е. може бути виконаний у будь-якій техніці. У процесі роботи автор, як правило, створює декілька Е., найбільш вдалі потім використовуються для розвинення теми.

Естамп (Engraving)

загальна назва для художніх графічних технік. Відбитки виконуються вручну та мають унікальність і художню цінність (Альбрехт Дюрер, Франсиско Гойя, Анрі Матісс, Мауріц Ешер, Енді Воргол, Володимир Фаворський, Яків Гніздовський, Рой Ліхтенштейн, Роберт Раушенберг).

Естетика (Aesthetics)

(грец. aisthetikos – відчувати, сприймати) наука про прекрасне в житті та мистецтві, яка вивчає ставлення людини до навколишнього світу, загальні закономірності й принципи художньої творчості: літератури, живопису, музики, скульптури та ін., дизайну як синтезу художньо-проєктної і технічної діяльності (див. Технічна естетика).

Етнографія (Ethnography)

опис історії певного народу: його світогляду, знань, житла, одягу, харчування, родинного укладу, форм побуту, вірувань, обрядів та звичаїв.

Етностиль, неофольк (Neofolk)

художній напрям у проєктуванні з використанням етномотивів. Закономірно, що дизайн і реклама звертаються до вже напрацьованих образотворчих прийомів, аналізуючи етнотрадиції з позицій нових технологічних можливостей. У зв’язку з цим виникла тенденція до осучаснення вже існуючих образних засобів народної творчості, інтерпретації їх у новому контексті. Серед причин виникнення Е. можна назвати і необхідність ідентифікації товарів та послуг на закордонних ринках, і усвідомлення людиною себе спадкоємцем національних традицій.

Етюд (Etude)

(франц. etude – вивчення) швидка живописна робота з натури, вправа на удосконалення професійних навичок. Е. слугує допоміжним засобом і підготовчим матеріалом для творів мистецтва. Нерідко Е. має самостійне значення.

Ефект Пуркін’є (Effect Purkinye)

зменшення суб’єктивної яскравості червоного світла, порівняно з яскравістю синього. Явище пояснюється тим, що при переході від денного зору до нічного і відповідної зміні кривої відносного бачення, її максимум зміщується у бік коротких хвиль, тобто вночі ми бачимо сині відтінки, а червоні не розрізняємо, через що дорожні знаки мають переважно синій колір.

Європоцентризм (Eurocentrism)

ідеологічна концепція, згідно з якою провідну роль у розвитку сучасної цивілізації і культури відігравала виключно Європа. Проти Є. виступав відомий німецький філософ Карл Ясперс, висуваючи тезу про цінність інших культур.

Жанр (Genre)

(франц. genre – рід, вид) поняття, що об’єднує твори за ознаками схожості, тематичності, історично сформованого розподілу. В образотворчому мистецтві це: натюрморт, інтер’єр, пейзаж, портрет, сюжетна картина. Ж. буває побутовий, історичний, батальний, анімалістичний, іконописний, мініатюрний.

Живописність (Picturesque)

властивість пластичних мистецтв, що виражається в динамічній взаємодії форм, колірних плям, світла і тіні, ліній, за якої виникає яскраве враження загальної рухомості, мінливості. Ж. виявляється у домінуванні колірної (у малярстві) або світлотіньової (у графіці) плями над лінією, у м’якості переходів, перетіканні й незамкненості об’ємів (у скульптурі), в асиметрії елементів і просторових форм (в архітектурі).

Життєвий цикл товару (Product period)

маркетингове поняття, яке відображає основні етапи розвитку товарної групи/ послуги з моменту розробки до виходу з ринку: 1.розробка товару та виведення на ринок; 2.зростання; 3.зрілість; 4.насичення на ринку; 5.занепад або вихід з ринку. Відповідно до етапів змінюються й завдання рекламної підтримки. Концепція Ж.Ц.Т. є аналітичним інструментом у проведенні товарної політики.

Заставка (Miniature)

у книжковій графіці невеличкі жанрові ілюстрації або віньєтка, бордюр, розміщені у верхній частині початкової смуги, як ознака нового розділу книги.

Знак (Sign)

умовне графічне зображення, що слугує представником певного об’єкта й використовується для передачі інформації (див. Семіотика). Товарний З. – позначення, яке зображується на товарі або упаковці промисловими і торговими підприємствами для індивідуалізації товару та його виробника. Функції Т.З.: ідентифікаційна, інформативна, рекламна. Обов’язковою умовою Т.З. є можливість його реєстрації, що забезпечує надалі правовий захист. Т.З. можуть бути: 1.словесними (див. Логотип – поєднання окремих букв, цифр, прізвища, абревіатури); 2.образотворчими, графічними формами (знак – рисунки, символи, геометричні або стилізовані природні форми) або 3.комбінованими.

Зовнішня реклама (Outdoor)

ефективні медіаканали, особливо для соціальної та політичної реклами (білборди, мегаборди, сітіборди, піллари, сітілайти, лайтбокси, штендери, брендмауери, банери, вивіски); поширення набувають цифрові формати З.Р. (digital outodoor).

Золотий перетин (Golden Mean)

у мистецтві, дизайні або рекламі зображальні елементи повинні мати розташування не хаотичне, а за певною системою. Шлях до візуальної єдності полягає через знаходження зв’язків між головними і другорядними частинами, які, маючи різну величину, форму, колір, знаходяться у певних співвідношеннях. Принцип З.П. є найвищим проявом структурної досконалості цілого та його частин у природі, мистецтві та техніці. Термін виник в епоху Відродження (див. Пропорція). З.П. – розподіл цілого у такий спосіб, що менша частина відноситься до більшої, а більша до цілого як: a:b = b:c (a + b). У числовому вигляді це виражається сумою 0,38 + 0,62 =100 (ціле, 1); графічно – в прямокутному трикутнику із співвідношенням катетів 1:2. Ряд математика Фібоначчі побудований на сумі сусідніх чисел 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34,… Поступово співвідношення наближаються до З.П. – 34:55 = 0,618… Всі дослідники З.П. у природі та мистецтві доходили цього арифметичного значення. Спрощений метод використовували художники й архітектори Російської академії мистецтв у Санкт-Петербурзі – прямокутник розподілений на 10 частин із співвідношенням по вертикалі і горизонталі 6:4. Аналогічний методбув у Мюнхенській академії мистецтв: пропорція становила 3: 2, що складає 5, тобто вдвічі менше.

Зорове відчуття (Visual perception)

наслідок взаємодії випромінювання з органом зору та сприйняття цього свідомістю людини. Так вона отримує різноманітні відчуття світла й кольору, колірні градації, що характеризують форму предметів і явищ при мінливих умовах освітлення простору.

Ідея (Idea/ Concept)

(грец. idea – думка) основна думка твору або об’єкта, яка визначає його зміст, образну і конструктивну побудови, що, відповідно, виражаються у формі та кольорі (див. Концепція у дизайні).

Ілюзорність (Illusory nature)

(від лат. illusio – обман, насмішка) схожість зображення з натурою, яка наближається до омани зору. Іноді використовується як художній прийом, напр., у монументальному розписі стель та стін для створення враження більшої глибини простору. І. може проявлятися в надзвичайно точній передачі матеріальності предметів, або зникнення меж умовного зображення і реальної дійсності, їхньому перетіканні та активній взаємодії. При гіперреалізмі внаслідок прагнення зовнішньої схожості втрачаються художня виразність твору та глибина його змісту.

Імідж (Image)

вигляд, образ, враження, що приписується даному товару/фірмі/особистості. І. асоціюється з високою репутацією товару, торгової марки, виробника або країни-виробника.

Іміджева реклама (Brand advertising)

реклама, головною метою якої є забезпечення популярності бренду, товару або конкретної людини з перспективою на майбутнє за рахунок створення позитивного образу.

Імпресіонізм (Impressionism)

(франц. impression – враження) напрям у мистецтві, музиці та літературі останньої трет. ХІХ – поч. ХХ ст. Започаткований у французькому живописі, І. продовжує розпочате реалістичним мистецтвом 1840–60-х рр. звільнення від умовностей класицизму, романтизму й академізму, затверджує красу повсякденної дійсності. І. робить естетично значущими справжнє, сучасне життя в його природності, в його багатстві й блиску фарб, красу світу, мимовільні враження про нього, фіксуючи постійні зміни, відтворюючи єдність людини і навколишнього світу. Імпресіоністи, формуючи традиції пленерного живопису, намагалися передати рух світла в повітряному просторі. Роблячи світліше колорит, акцентуючи контраст теплих освітлених і холодних тіньових частин об’єктів, використовуючи різноманітні техніки, вони змогли передати тимчасо-вість вражень від натури, підсилюючи це мерехтінням і нерівністю поверхні полотна, «змазаністю», нечіткістю контурів та фрагментарністю композиції.

Інженер (Engineer)

(лат. ingenium – винахідливість, англ. engine – мотор, двигун) людина винахідлива, творча, що вирішує конструктивні або технічні проблемні завдання.

Інсайт (Insight)

здатність проникнення у внутрішню сутність; розуміння глибинної мотивації споживача.

Інтер’єр (Interior)

(франц. interieur – внутрішній) замкнутий функціонально та естетично організований простір усередині житлової/ промислової/ суспільної будівлі. І. складається з огороджувальних поверхонь (стін, стелі, підлоги) та засобів обладнання й оздоблення (драпіровок, худ. розписів, меблів, предметів декору).

Інтерліньяж (Line spacing)

міжрядковий інтервал у програмах видавничих систем, як правило, складає 120% висоти шрифту.

Інтернет (Internet)

універсальна комунікаційна система для збереження та передачі даних, яка складається з локальних урядових, корпоративних, наукових, промислових, торгових і домашніх комп’ютерних мереж. Глобальна мережа World Wide Web (буквально – Всесвітня обширна павутина) народилась як побічний продукт американських військових технологій передачі внутрішньої статистичної та наукової інформації. Британський фізик Тім Бернерс-Лі (Tim Berners-Lee) вважається «батьком» Інтернету. Він зі своєю командою 1989 р. розробив у лабораторії фізики високих енергій CERN (Європейської організації ядерних досліджень у Швейцарії) концепцію глобальної мережі та систему обміну інформацією, перший у світі інтернет-браузер для перегляду вебсторінок, а також мову гіпертекстової розмітки HTML. 1991 р. Всесвітня павутина стала загальнодоступною. Через високу вартість і повільність традиційних засобів листування комп’ютерний зв’язок в І. виявився найкращим варіантом для публікацій матеріалів широкого діапазону. Але на початку існування І. графічні зображення були малочисельним явищем. 2019 р. Інтернет святкував 30-річчя.

Інтерпретація (Interpretation)

виконання художнього твору в авторському тлумаченні, яке може включати нові прийоми, техніки, матеріали.

Інтуїція (Intuition)

(від лат. уважно дивлюся) відображення підсвідомої діяльності людини, що переважає на початкових етапах творчості; неусвідомлене знання.

ІСС, International Colour Consortium

Міжнародний консорціум кольору: група компаній Adobe, Agfa, Apple, Kodak, Microsoft та ін., що розробляє і використовує міжплатформенні технічні стандарти колірних параметрів для проєктування, виробництва, друку.

ICOGRADA

Міжнародна організація у сфері художньо-проєктної діяльності, заснована 1963 р. в Лондоні, об’єднує національні спілки з графічного дизайну. Її створення відіграло важливу роль у становленні і розвитку графічного дизайну як сучасного, суспільно необхідного напряму. 1971 р. у першому випуску журналу «Іcographic» наголос було зроблено на важливих питаннях дизайну з метою розширення аудиторії.

Канон (Canon)

(грец. kanon – норма, правило) сукупність усталених правил, які визначають у художньому творі норми композиції і колориту, систему пропорцій або іконографію даного типу зображення; твір або об’єкт, який слугує нормативним зразком.

Кваліметрія (Qualimetry)

(від лат. якість + вимір) наукова дисципліна, яка об’єднує методи якісного і кількісного оцінювання об’єктів дизайну, архітектури чи рекламної продукції, а також визначення оптимального балансу утилітарних й естетичних показників.

Кераміка (Ceramics)

(грец. keramikos – глина) загальна назва групи виробів із глини: теракоти, майоліки, фарфору, фаянсу.

Кернінг (Kerning)

вибіркова зміна розмірів міжбуквених інтервалів між сусідніми буквами (літерами) для візуальної рівноваги та поліпшення зовнішнього вигляду тексту. Цей параметр відповідає за індивідуальну роботу з кожною буквою і підбір її місцеположення залежно від обраного шрифту, накреслення самої букви та сусідніх букв.

Київська Русь (Kyivan Rus)

середньовічна держава східних слов’ян ІХ–ХІІІ ст. у центрі Європи. Її історичним ядром стало Середнє Подніпров’я, де традиції політичного розвитку сягали ще скіфських часів. У давніх писемних джерелах вона називається Руською землею або Руссю. Про плем’я росів (русів) говориться у сирійському джерелі VI ст. Займаючи величезну територію від Балтики до Чорного моря і від Волги до Карпат, К.Р. становила собою історично важливу зону між Сходом і Західною Європою, Візантією та Скандинавією. Поліетнічна знать К.Р. стала головним споживачем візантійських культурних цінностей. Поширеними були мозаїки, фрески, художні ремесла (ковальство, килимарство, різьблення, вишивка, перегородчасті емалі).

Літ.: Рибаков Б. Київська Русь і російські князівства. Москва, 1982

Кіберкультура (Cyberculture)

різновид масової культури, культура подачі інформації у мережі Інтернет, глобальний феномен сучасності.

Кінетичне мистецтво (Kinetic Art)

напрям авангардизму, який використовує естетичні можливості руху реальних конструкцій, машин, ілюзійних зображень, оптичних ефектів, які здійснюються засобами кінематографа, телебачення, лазерних променів, неонового або електричного освітлення, струменів повітря. Поєднуючи виразні можливості архітектури, скульптури, графіки, живопису, кіномистецтва, кінетизм використовує ігрову функцію мистецтва. Взагалі визначено 2 види естетичних реакцій глядачів на К.М.: розслаблююча, заспокійлива або стимулююча, збудлива. Принципи К.М. широко застосовуються у рекламі, театрі, інсталяціях і культурно-видовищних заходах. У живопису це роботи, що викликають візуальний ритмічний рух завдяки чергуванню кольорів. Інш. різновид К.М. – композиції, які під час огляду постають під різними кутами.

Кітч (Kitsch/ Arrogance)

(нім. kitsch – халтура, несмак, підробка) специфічне явище, що належить до найнижчих прошарків масової культури, відсутність художнього смаку. Цей термін є синонімом стереотипного псевдомистецтва, що позбавлене художньо-естетичної цінності та перевантажене примітивними, розрахованими на зовнішній ефект деталями; вироби, що зорієнтовані лише на моду та мають комерційну вигоду. Термін виник на поч. ХХ ст. у середовищі мюнхенських художників.

Класицизм (Classicism)

(лат. classicus – взірцевий) надмірна декоративність рококо довго не втрималася, на зміну йому прийшов К., художній стиль в європейському мистецтві XVIII – поч. XIX ст., однією з найважливіших рис якого було звертання до античного мистецтва як естетичного еталона. На думку теоретиків К., симетрія, міра, пропорційність – повинні відтворюватися в досконалому вигляді, за античними взірцями. Продовжуючи традиції Відродження, К. був також його своєрідною антитезою, оскільки із втратою ренесансної гармонії, єдності почуття і розуму, було втрачено тенденцію естетичного переживання світу як гармонійного цілого. Для К. характерні раціоналізм, нормативність творчості, тяжіння до монументальних форм, чіткість і простота, врівноваженість композиції, логічно розгорнутий сюжет, провідна роль деталізованого малюнка, більш світла колірна гама, дрібна пластика, рельєфи, медальйони та віньєтки. Одночасно К. властиві елементи схематизації, формалізації, відстороненої ідеалізації. Прим.: пантеон Вальхалла на узбережжі Дунаю, неподалік від Регенсбурга – зала слави видатних німецьких військових та історичних діячів, побудована на замовлення короля Баварії Людвіга I. Розмірами та стилістикою вона практично співпадає з Парфеноном в Афінах.

Клаузура (Clausura)

(лат. clausere – ізоляція, раніше учнів по одному закривали в класах, щоб вони не могли отримати допомогу від більш сильних) форма навчального завдання для розвитку творчого мислення, яке студент виконує самостійно: ескіз, начерк ідеї, розв’язання архітектурного/ дизайнерського завдання, визначення композиційного замислу, візуальна презентація наукової концепції, кольоро-графічний пошук проєктного образу.

Клуазонізм (Cloisonnisme)

(фр. сloison – перегородка) дає багато для розуміння колірної композиції як певної системи колірних плям. Термін перенесений з декоративно-прикладного мистецтва до живопису, означає розподіл полотна на кілька площин різного кольору, відповідно до зображених фігур або предметів. Усі елементи мали контури однакової чи різної товщини. Головна роль відводилася контрастним локальним кольорам, пласким фігурам, насиченому колірному фону, лінія горизонту, як правило, відсутня, а простір порушується, завдяки чому створюється особливий декоративний ефект. У цьому стилі працювали П.Гоген, П.Сезанн, Ж.Руо, П.Пікассо, О.Явленський, М.Вламінк, А.Матісс, М.Дені, Ж.Вюйар, О.Новаківський, А.Маневич.

Книжкова графіка (Bookish graphics)

К.Г. вплинула на формування графічного стилю в дизайні майже в усіх країнах (загальна композиція аркуша, використання орнаментів і декоративних елементів, підкреслення буквиць), але особливо це помітно стосовно української К.Г. – художники оздоблювали рукописну книгу кольоровими орнаментальними заставками, вигадливими заголовними літерами (див. Буквиця), сторінковими ілюстраціями (мініатюрами), численними дрібними малюнками. Іноді заголовні літери виконували лише однією фарбою – кіновар’ю. Оригіналами спочатку слугували візантійські композиції, які з часом набули лінійно-площинного орнаментального характеру, в якому значно відчутний вплив народного мистецтва. Композиція заставок та ініціалів збагатилася мотивами контурної плетінки. Різноманітні геометричні фігури – ромбики, квадрати, трикутники, півкільця, хрестики – фарбувалися в соковиті кольори. Найбільшою особливістю мініатюр є їхня близькість до київських перегородчастих емалей через те, що кожний колір був обведений золотом.

Колаж (Collage)

(від франц. collagе, букв. – наклеювання) технічний прийом у мистецтві. Ж.Брак, А.Матіс, П.Пікассо, М.Дюшан створили нову категорію візуальності за рахунок об’єднання різних зображальних засобів, підходів і смислів. Бріколаж є наклеюванням на будь-яку основу матеріалів, різних за фактурою (папір, тканини, хутро, шкіра, нитки, тасьма, соломка, пера, листя та ін.). Фотоколаж передбачає створення тематичної композиції з вирізаних фотоелементів на папері. В комп’ютерних програмах у заданому форматі збираються та компонуються різноманітні елементи (зображення, логотипи, заголовки, текстові блоки, схеми).

Колір (англ. Colour/ амер. Color)

(лат. color – колір, фарба) один із основних зображальних і емоційних засобів в образотворчому та декоративно-прикладному мистецтві, рекламі; властивість матеріальних об’єктів, що зумовлена їхньою здатністю вибірково відбивати (поглинати) світлові хвилі різної довжини й сприйматися людиною як усвідомлене зорове відчуття. Без світла предмети та явища не мають К. Описується за допомогою трьох основних характеристик – за колірним тоном, світлістю, насиченістю. Зображення предметного світу, різноманітних властивостей та особливостей натури в живописі передаються за допомогою співвідношень кольорів та колірних відтінків. У творах мистецтва К. утворює цілісну систему – колірну композицію (колористичне вирішення). У дизайні К. – важлива якість форми, образний засіб проєктування, організація середовища, емоційно-психологічна мова візуальної форми. К. вирішення часто є визначальним при естетичній оцінці продукції.

Колірна модель (Colour model)

у комп’ютерній графіці схематичне або цифрове вираження параметрів кольору, залежно від вимог практичного застосування (RGB, CMYK, HSB, Lab).

• RGB – триканальна колірна модель. R – Red (червоний), G – Green (зелений), B – Blue (синій). Будь-який колір представлений трьома числами величин кожної кольорової складової. Якщо змішуються всі три кольори з максимальною інтенсивністю, створюється білий, подібно до того, як три промені світять в одне місце. Чорний колір утворюється, коли інтенсивність дорівнює нулю. Змішуючи три базових кольори в різних пропорціях, можна отримати різноманітні відтінки. В моделі RGB кількість компонентів кольору вимірюється числом від 0 до 255, вони називаються колірними каналами. Перше колірне телебачення з’явилося 1950 р.
• CMYK – чотириканальна колірна модель, де білий колір відповідає відсутності фарб. Але на практиці при змішуванні максимальних значень 3-х кольорів реальних фарбників матимемо брудний сірий колір, тому у модель CMY і додаються чорні чорнила. Інтенсивний чорний пігмент можна використовувати й для друку текстів – цим зменшується витрата дорогих кольорових чорнил та виключається розмокання паперу від нанесення занадто великої кількості фарб. У поліграфії CMYK розкладається на компоненти: C – Cyan (блакитний), M – Magenta (пурпуровий), Y – Yellow (жовтий), K – blacK (чорний) чи інший варіант позначення Key – ключовий чорний. Означені моделі використовуються найчастіше, вони зручні при роботі з конкретним обладнанням, але модель CMYK не зовсім точно передається екраном монітора і призначена для типографського або принтерного друку.
• HSB – перцептивна модель, вільна від цих недоліків і більш відповідає зоровому сприйняттю людини. Будь-який колір тут утворюється із спектрального з додаванням білого, сірого і чорного за основними характеристиками кольору – колірним тоном, тобто спектральним кольором, насиченістю (інтенсивністю) та яскравістю (світлістю), яка визначає ступінь затемнення чорним. Колір визначається завдяки комбінації базових параметрів:H – Hue (колірний тон), S – Saturation (насиченість), B – Brightness (яскравість). Модель HSB, як і RGB триканальна. Вона не залежить від обладнання, але в подальшому, у процесі роботи кольори перетворюють на модель RGB для показу на екрані монітора (в електронних публікаціях) або на модель CMYK – для друку.
• LAB була розроблена Міжнародною комісією з освітлення (МКО) з метою уникнення існуючих недоліків вищеозначених колірних моделей як апаратно незалежна, тобто вона задає кольори без урахування особливостей їхнього відтворення. Колір визначається теж трьома параметрами: яскравістю, А-параметром, що змінюється в діапазоні від зеленого до червоного кольорів (умовно позначений латинською буквою «a») і В-параметром, що змінюється в діапазоні від синього до жовтого кольорів (позначений буквою «b»). Модель LAB дуже важлива в поліграфії, тому використовується при перекладі з однієї колірної моделі на іншу. Крім того, саме в ній зручно проводити операції з поліпшення якості зображення.

Колірна система (Colour system)

побудоване за тим чи іншим принципом розташування і позначення всіх реально існуючих кольорів і вибір обмеженої кількості кольорів, що представляють взаємовідношення кольорів у певній системі. К.С. поділяються на системи змішування кольорів, системи фарб і системи сприйняття кольору. К.С. подано в різноманітній формі – числовій, графічній або як набір зразків.

Колірне охоплення (Gamut)

діапазон кольорів, котрі можуть забезпечити прилади вводу (сканер, цифрова камера) та виводу (монітор, принтер, друкувальний прес).

Колірний баланс (Сolour balance)

призначений для редагування співвідношення між введеними колірними значеннями зображень у комп’ютерних графічних програмах; зазвичай відображається у спеціальних палітрах, що дозволяє коригувати кольори.

Колірні відношення (Colour proportions)

відзнака кольорів натури за колірним тоном (відтінком), світлістю та насиченістю. В реальності колір завжди сприймається у співвідношеннях з оточуючими його іншими кольорами, тому К.В. живописної роботи повинні передаватися пропорційно до К.В. натури. В цьому полягає закон перекладання кольорів видимої натури на діапазон фарб палітри, який обумовлюється психофізіологією зорового сприйняття та мислення.

Колірний зір (Colour vision)

здатність людського ока розрізняти кольори, тобто відчувати відмінності у спектральному складі видимих випромінювань й у фарбуванні предметів. К.З. зумовлений роботою декількох світлоприймачів, тобто фоторецепторів сітківки ока різних типів, що різняться за спектральною чутливістю. Фоторецептори перетворюють енергію випромінювання на фізіологічні відмінності, що сприймаються нервовою системою як різні кольори, оскільки випромінювання збуджує приймачі різною мірою. Трикомпонентна теорія К.З. налічує три кольори: червоний (R – red), зелений (G – green) та синій (B – blue), а формула денного світла виглядає сумою цих кольорів: Σ = 0,59 G + 0,3 R + 0,11 B.

Колірний круг (Colour wheel)

демонструє співвідношення між трьома основними кольорами моделі RGB (червоним, зеленим, синім) і трьома доповняльними кольорами (блакитним, пурпуровим, жовтим), які знаходяться на круговій діаграмі.

Колірний тон (Hue)

якість кольору, що дозволяє зоровому аналізатору відчувати відмінність червоного кольору від зеленого, синього від жовтого тощо, характеризується довжиною хвилі і виражається в нанометрах (нм).

Колориметрична система (Colorimetric system СІЕ)

Міжнародна комісія з освітлення (МКО) 1931 р. розробила стандартну триколірну колориметричну систему. Колориметрія займається, зокрема, виміром спектральних кольорів, іншими словами, вона визначає відношення між колірним тоном і довжиною хвилі випромінювання. Адитивне змішування трьох прийнятих основних кольорів колориметричної системи Х = 435,8 нм (синій), Y = 548,1 нм (зелений) і Z = 700 нм (червоний) може застосовуватися для вираження всіх інших кольорів. Але все різноманіття кольорів, яке можна одержати у такий спосіб, не можна представити в одній площині. Воно утворить колірне тіло, що представляє собою частину простору, яка обмежена конічною поверхнею неправильної форми. Найбільш світлі кольори розташовані у верхній частині колірного тіла, а білий колір займає найвищу точку. Кольори цього тіла розрізняються за колірним тоном, насиченістю та яскравістю. Це — три компоненти колірного враження. Оскільки на площину можна нанести лише дві координати, на ній можуть бути представлені дві компоненти кольору. Щоб, незважаючи на це, уможливити двовимірне зображення кольорів та одержати відносно простий і, в той же час, зручний для користування колірний графік, відмовляються від третьої просторової координати, тобто від зображення яскравості, і проєктують визначені точки колірного тіла на площину. У такий спосіб будується колірний графік МКО, названий також трикутником МКО.

Колорит (Colouring)

(грец. colorito) система співвідношень колірних тонів, яка утворює певну єдність і є естетичним відтворенням колірної різноманітності дійсності; загальне колірне вирішення картини, взаємозв’язок усіх колірних елементів твору та їхня виразність. У більш вузькому контексті – гармонія та краса колірних сполучень, багатство відтінків. У К. знаходять відображення кольорові властивості реального світу, але художники і дизайнери обирають тільки ті з них, котрі відповідають визначеному художньому образу. К. може бути спокійним чи напруженим, холодним чи теплим, світлим чи темним, зеленкуватим та ін. К. відображає індивідуальність та внутрішній стан художника, його емоційно-естетичне ставлення до предмета зображення. К. впливає на почуття глядачів, створює настрій у картині та служить важливим засобом образної та психологічної характеристики.

Колоніальний стиль (Colonial style)

колоніальна еклектика виникла у ІІ пол. XVII ст., коли європейці, переважно британці та французи, почали привозити з Америки, Сходу та Африки незвичні речі. Колорит екзотичних країн змішався з європейським комфортом. К.С. знову набув популярності у ІІ пол. ХХ ст., але потребує великого простору та непридатний до маленьких приміщень, оскільки сполучає велику кількість вінтажних речей: творів декоративного мистецтва, картин, сувенірів, посуду, похідного спорядження, обрядових прикрас, різноманітного за орнаментикою текстилю, шкур і чучел тварин та птахів, морських мушель.

Колориметрія (Colourimetry)

сукупність способів математичного опису кольору і методів його вимірювання, в результаті чого отримують координати кольору і кольоровості.

Кольоровість (Colourful)

якісна характеристика кольору, зумовлена його координатами/ сукупністю колірного тону і насиченості. На запитання про улюблений колір, Вальтер Гропіус, засновник Баухаузу, відповів: «Барвистий – мій улюблений колір» (див. Баухауз).

Кольорографіка (Colour-graphics)

комплекс графічних, колористичних і шрифтових елементів, за допомогою яких організовується площина в об’єктах графічного дизайну. Залежно від конкретного призначення, в тематичній композиції або рекламному повідомленні в різних співвідношеннях використовують стилізовані чи формалізовані зображення об’єктів, фотографії, дитячі малюнки, колірно-тональні контрасти, лінію, точку, силует, комп’ютерні спецефекти (прозорість, інверсію, постеризацію, освітлення, градієнтні та текстурні заливання, імітацію художніх матеріалів і технік тощо).

Кольорознавство (Colour Science)

галузь знань, наука, яка досліджує та містить систематизовану сукупність даних фізики, фізіології, психології й естетики, що стосуються питань сприйняття, впливу, вимірювання і класифікації кольору. Прикладну частину К. – колористику – спрямовано на опанування колірної гармонії у мистецтві, різновидах дизайну, рекламі, художній творчості та комп’ютерній графіці.

Комбінаторика (Combinatorics)

(від лат. з’єдную, сполучаю) один із методів формоутворення в дизайні, заснований на застосуванні закономірностей варіативних змін просторових, конструктивних, графічних і кольорових структур, а також на способах проєктування з модульних елементів.

Композиція (Composition)

(лат. compositio – складання, розміщення, створення, упорядкування) побудова художнього твору (візуального, музичного, літературного або дизайнерського), зумовлена його змістом і призначенням; пошуки найкращого втілення замислу, свідоме розміщення візуальних елементів, творчий процес, в якому визначаються в єдності всі характеристики форми: розміри, пропорції, симетрія/асиметрія, статика/динаміка, масштаб, ритмічна структура, нюанс чи контраст кольору, співвідношення світла і тіні, фактури та форми. К. — це загальноестетична категорія. К. може бути площинною, об’ємною (або рельєфною), глибинно-просторовою.

Композиційне формоутворення (Compositional forming)

процес пошуків найкращого розміщення елементів відносно один одного в просторі або на площині у відповідних розмірах, формах, кольорах, конструкціях, матеріалах; організація елементів, засоби і методи якої співвідносяться із завданням упровадження людської міри в об’єкти мистецтва або техніки, досягнення гармонії структурних зв’язків людини з речами. Об’єктами К.Ф. для дизайнера є візуальні, антропометричні і матеріальні структури. Існують базові стилі організації простору та площини (за М.Яковлевим): органічний стиль, де присутні тільки криволінійні форми; геометричний стиль, де присутні площинні прямолінійні й круглі форми; композитний стиль, де присутні всі можливі форми попередніх стилів. К.Ф. у дизайні та рекламі має різні аспекти, з огляду на які повинно розглядатися:

1. як розвиток і втілення ідей в художньо-образному вирішенні (семантичний аспект);
2. як система відношень, сполучення всіх елементів форми, в якій матеріалізується задум (синтаксичний аспект);
3. як вплив художнього цілого на споживача з урахуванням фактора часу (прагматичний аспект).

Комунікації міжкультурні (Cross-cultural communication)

спільність серед учасників спілкування у розумінні базових елементів культури; формування спільного когнітивного простору за допомогою мови, якою здійснюється М.К., у дизайні та рекламі – візуальної мови (термін введений В.Гропіусом). Міжкультурний (кроскультурний) підхід адаптує рекламу до іншого культурного середовища відповідно до його традицій і цінностей, враховує культурні відмінності країн, ринків збуту, національних особливостей сприйняття.

Комфорт (Comfort)

зручності, які отримує людина, користуючись окремими речами або деякою сукупністю речей. В основі психологічного К. лежать закономірності психофізіології і психічних реакцій людини на навколишнє середовище. Колірна гама забезпечує психологічний К., якщо стимулює позитивну емоційну реакцію у процесі сприйняття. Уява про К. історично змінюється з розвитком економіки, техніки, матеріалів, соціальних норм життєдіяльності.

Конгрев (Hot stamping)

скорочена назва рельєфного тиснення. Зображення можна отримати за допомогою гарячого штампа з заглибленим рисунком або опуклого контрштампа. К. створює оригінальний візуальний ефект в оформленні палітурок документів, книг, вітальних листівок, фірмових папок і візиток. Технологія отримала назву за ім’ям її винахідника Вільяма Конгрева.

Конотація кольору (Colour connotation)

поняття, що позначає додаткове значення у сприйнятті К., яке виникає від зміни оточуючого колірного середовища. Синонім обумовленого кольору; в інш. значенні – результат асоціацій сприйняття.

Константність (Constancy)

К. візуального сприйняття – тенденція сприймати постійними предмети, їхні розміри, форму, колір незалежно від зміни освітлення, впливу просторового середовища, відстані до спостерігача, перспективних скорочень. К. кольору – тенденція сприймати предметний колір (локальне офарблення об’єкту) незалежно від сили та спектрального складу освітлення (денного/вечірнього/штучного).

Конструктивізм (Сonstructionism)

художній напрям, стиль, що висуває на перший план конструктивно-технічні і модульно-геометричні чинники. Пік розвитку К. припав на поч. ХХ ст. Для К. властива реалізація вимог цільової відповідності, раціональності, функціональної виправданості, економії матеріалів. Найбільш перспективними ідеї К. виявилися лише в деяких видах прикладних мистецтв, дизайні та архітектурі, оскільки, починаючи з 1960-х рр., співпали з технологічними тенденціями розвитку промисловості. Фактично К. став синонімом функціоналізму, на поч. ХХІ ст. наближаючись до мінімалізму.

Контраст (Contrast)

(франц. contraste – різка відмінність, протиставлення) різко виражена відмінність, протиставлення якостей кольору, величини, форми, об’єму, фактури, напрямку; ступінь різниці між колірними властивостями елементів. В мистецтві та різновидах дизайну – головний художній прийом, завдяки якому сильніше виділяється основне та досягається більша виразність образів. Використовуючи К., дизайнер вирішує не суто формальні, а глибоко змістовні завдання. Найбільше значення мають тоновий і колірний К., але К. здатний зруйнувати виразність форми, якщо, напр., перебільшити кількість кольорів/ елементів зображення/ об’ємів/ фактур.

Контраст одночасний (Simultaneous contrast)

відчуття кольору, що виникає під час одночасного спостереження колірних плям на площині.

Контраст послідовний (Sequential contrast)

відчуття кольору, що виникає під час попереднього впливу на око випромінювань іншого кольору.

Контраст крайовий (Аcentric contrast)

ілюзорні зміни в кольорі та тоні на межі сусідніх плям.

Концептуалізм (Conceptualism)

художній напрям 1960–1970-х рр. у Європі та США, в якому поєдналися процес творчості з процесом її дослідження, продукт та ідея, яка стала важливішою за виконання. Але концепції найчастіше були зрозумілими лише авторам. Концептуальне мистецтво є різновидом постмодернізму, одним із головних теоретиків якого був Й.Бойс, німецький художник і фотограф.

Концепція у дизайні (Design-concept)

основна структурна ідея, змістовна спрямованість цілей, завдань і засобів проєктування. К. може існувати на різних рівнях – від концепції дизайну як діяльності, що дає уяву про особливості цього виду проєктування і формулює його загальні принципи, до концепції конкретного виробу, пов’язаної з новими технологіями або матеріалами, творчою позицією дизайнера і завданням даної розробки. К. може відбутися лише на рівні проєктних пропозицій та не отримати промислового впровадження. Основні типи загальних К.: системна (системний підхід), середовищна (середовищний підхід), аксіологічна (ціннісний підхід), соціокультурна (соціокультурний підхід).

Концепція рекламної кампанії (Advertising campaign concept)

цілісне уявлення про рекламну ідею, аргументацію, особливості рекламних повідомлень, обґрунтування вибору засобів рекламного інформування, логіку рекламної кампанії з урахуванням маркетингових завдань рекламодавця.

Координати кольору (Colour coordinates)

у процесі вимірювання кількості трьох основних кольорів (червоного, зеленого та синього) К.К. необхідні для отримання колориметричної рівності (повної відповідності за сприйняттям) з вимірюваним кольором.

Корпоративна реклама (Corporate advertising, brand advertising)

тип іміджевої реклами, спрямованої на формування сприятливої думки про компанію або поліпшення її репутації, підтвердження її стабільності і внеску до суспільного добробуту, проте не пов’язаної з просуванням конкретних продуктів. К.Р. використовується банками, страховими компаніями, державними структурами й організаціями, закладами культури.

Костюм (Costume)

(лат. сostume) означає одяг, який комплексно відображає соціальну, національну, регіональну приналежність людини. К. може також означати художнє поєднання аксесуарів, відповідне часу, місцю чи обставинам; певний стиль одягу (діловий К./ святковий/ омантичний/ вінтажний) або за певним призначенням (національний К./ шкільний/ спортивний/ маскарадний/ акторський). Термін почали вживати вперше в Російський імперії з XVII ст. після петровських реформ. Тоді значення К. пов’язувалося з визначальним характером епохи та класовою приналежністю.

Кубізм (Cubism)

модерністська течія (переважно у живописі) І чв. ХХ ст., яка висунула на перший план формальне завдання конструювання об’ємної форми на площині, довівши до мінімуму образотворчо-пізнавальні функції мистецтва. К. значно вплинув на розвиток авангардного мистецтва протягом ХХ ст. (архітектура, прикладне мистецтво). Для К. міська тематика зіграла ту саму роль, що й природа для імпресіонізму. Майстри К. відмовилися від тривимірності, від передачі атмосфери і світла. Вони розробили нові форми перспективи: об’єкт зображався одночасно з кількох точок споглядання як комбінація геометричних форм. Кубісти вводили у свої полотна також предмети побуту, ґудзики, трамвайні квитки, шматки шпалери, газети, клейонку тощо. Цим вони узаконювали колаж у вигляді художнього засобу.

Культура (Culture)

світ, створений людиною; специфічний вид діяльності щодо трансформації світу, пізнання та соціонормативних функцій. Духовна і гуманістична складові стали смисловим стрижнем К. Важко переоцінити роль К. в об’єднанні різних точок зору на суспільство та продукти творчої діяльності, які набувають соціального смислу лише при системному розумінні глобальних і регіональних культурних процесів. Україна має багату мистецьку спадщину, тому впевнено можна стверджувати, що культурний базис української нації є солідним підґрунтям для формування сучасної національно-культурної концепції, приведення в рух потенційної енергії молоді, спрямування її в русло свідомої культуротворчості та розвитку спільноєвропейського простору (міжкультурних комунікацій, етнокультурних традицій, медіакультури, культури спілкування, масової культури, молодіжних субкультур, культури споживання, екокультури).

Лайтбокс (Lightbox)

невелика зовнішня рекламна конструкція з внутрішнім підсвітленням, закріплюється на стовпах, кіосках, спорудах, напр., біля входу в магазин або клуб.

Лакування (Lacquering)

в поліграфії ультрафіолетове Л. виділяє найбільш значущі елементи дизайну, робить їх виразними та значно яскравішими в кольорі. Застосовуються матові і глянсові лаки для створення декоративних ефектів різних текстур, піску, паморозі, крапель, об’єму.

Ландшафт (Landscape)

загальний вид місцевості. На території України виділяють типи Л.: мішано-лісові, широколистяно-лісові, лісостепові та степові з підтипами – північно-, середньо- і південностепові (сухостеп).

Ландшафт культурний (Сultural landscape)

за визначенням Комітету всесвітньої спадщини (World Heritage Committee), є культурною цінністю, являє собою комбінований твір природи та людини.

Лейпін, Герберт (Herbert Leupin)

(1916–1999) швейцарський художник, плакатист, ілюстратор, графічний дизайнер, створивший протягом життя барвистий гумористичний світ комерційної та туристичної реклами, використовуючи різні стилі: типографіку, імітацію дитячого малюнка, гіперреалізм, колаж, фотоелементи, абстракцію. Працював також рекламним консультантом, розробив образ фіолетової корови Мілки. Птахи та тварини стали для нього невичерпним джерелом творчості. За час кар’єри Л. отримав чимало міжнародних премій і допоміг багатьом компаніям створити власні бренди, знайшовши баланс між художньою виразністю та рекламною стратегією.

Ленд-арт (Land Art)

напрям у мистецтві, вид естетичної діяльності, який виник у США наприк. 1960-х рр., коли твір нерозривно пов’язаний із природним ландшафтом, співавторство художника з природою, їхній гармонійний тандем, тому важливими є не лише форма і колір, а й місце для втілення творчого задуму. Для створення арт-об’єктів слугують природні матеріали, іноді у поєднанні зі штучними. Екологічна тема в об’єктах Л.А. має за мету візуалізацію наслідків забруднення біосфери, тісних зв’язків макро- й мікро-світів, прагнення повернути єдність з навколишнім середовищем, заглибитися в природну семантику, припинити споживацьке ставлення до ресурсів.

Лесування (Leafing)

(від нім. laisiren – покривати глазур’ю) тонкі прозорі або напівпрозорі шари фарб, які наносяться на висохлі фарби картини, щоб змінити, підсилити або ослабити кольорові тони, збагатити колорит, досягти його єдності й гармонії. Л. як технічний прийом має велике розповсюдження в акварельному живописі, в олійному живописі раніше широко використовувався старими майстрами. Л. відноситься до оптичного змішування.

Логіка (Logics)

наука про закони, форми та прийоми мислення.

Логотип (Logotype)

(від грец. слово + відбиток) короткий текстовий напис, що складається з одного слова або поєднання кількох слів і править за позначення фірми, її продукту тощо; оригінальне накреслення найменування рекламодавця, використане як символ товару чи фірми, що найчастіше є торговою маркою. Комбінований Л. містить і графіку, що значно підсилює впізнаваність компанії.

Локальний колір (Local colour)

(від франц. local – місцевий) основний і незмінний колір, притаманний самому предмету незалежно від освітлення, повітряного простору, рефлексів; умовний, позбавлений відтінків колір, узятий у великих співвідношеннях до сусідніх кольорів. Термін Л.К. був запроваджений Леонардо да Вінчі. Застосування Л.К. характерне для образотворчого мистецтва середньовіччя, раннього Відродження, класицизму та різновидів Д.П.М.

Мазок (Stroke of paint-brush)

слід пензля з фарбою, що залишається на поверхні картини; засіб накладання фарб, який допомагає передачі матеріальності та фактури предметів. М. може бути м’яким і ковзним, скульптурно-рельєфним або стрімко-широким, дрібно-різким і чітким, насиченим фарбою або напівсухим.

Манера (Manner)

(від франц. maniere – образ дії, засіб, прийом) особливості творчості художника, його індивідуальні стилістичні й технічні прийоми роботи.

Марка (Mark/Brand)

ім’я, термін, знак, символ, малюнок чи їхнє сполучення, які ідентифікують товари чи послуги одного або декількох виробників, продавців або послуг, що відрізняють їх від конкурентів.

Маркетинг (Marketing)

аналіз ринку; система взаємозалежних видів підприємницької діяльності, керування виробництвом і збутом на основі ретельних досліджень. Основні функції М.: планування товарного асортименту, продажів і торгових операцій, ціноутворення, організація реклами, стимулювання збуту і розподіл товарів, їхнє збереження та транспортування, керування комерційним персоналом, здійснення його навчання і т. ін. Головна мета М. – створити умови для пристосування виробництва та торгівлі до попиту цільових груп і вимог ринку, розробити систему заходів, що забезпечуватимуть просування товару від виробника до кінцевого споживача і стабільні прибутки для фірми. Дизайн-маркетинг повинен містити аналіз товарів і послуг, проєктної та рекламної діяльності конкурентів, напрямів розвитку галузі для одержання максимальної вигоди.

Маса форми (Mass of form)

емоційна оцінка ваги, залежно від кількості матеріалу та його щільності. Атланти, каріатиди й інші архітектурні форми художньо-образною мовою виражають цю вагу.

Масова культура (Mass culture)

особливе продукування культурних цінностей в індустріальному суспільстві, є різновидом культури, котра орієнтує розповсюджувані нею (зазвичай за допомогою засобів масової інформації) духовні та матеріальні цінності на рівень розвитку пересічних споживачів. Термін з’явився у США 1939 р.

Масштаб (Scale/Zoom)

відношення лінійних розмірів зображення до дійсних розмірів предмета, що зображується.

Матеріальна культура (Material culture)

поняття, що виникло як наслідок відокремлення матеріальної К. від духовної. Такий розподіл є умовним, оскільки в реальному житті вони взаємопов’язані та взаємопроникні. Дизайнери часто оперують поняттям М.К. через те, що їхня діяльність спрямована здебільшого на створення матеріальних об’єктів.

Медіа (Media)

канали розповсюдження реклами (друковані, зовнішні, аудіо-, теле-, інтернет-комунікації), є потужними інструментами просування товарів, послуг, заходів, компаній, особистостей. Завдяки візуальній подачі інформації (зображенням, відеороликам, анімаціям) швидше й краще сприймається споживачами. У ХХІ ст. стрімко розвиваються цифрові М.

Медіакультура (Media Culture)

сукупність інформаційно-комунікаційних засобів, що функціонують у суспільстві, знакових систем, елементів культури комунікації, пошуку, збирання, продукування й передачі інформації, а також культури її сприйняття соціальними групами та соціумом у цілому. На особистісному рівні М.К. означає здатність людини ефективно взаємодіяти з масмедіа, адекватно поводитися у візуально-інформаційному середовищі.

Медіафасад (Media facade)

відносно нова концепція, інновація, що стає все більш популярною останніми роками, поєднує сучасний дизайн й архітектуру з відеопроєкціями; виявилася успішним рекламним засобом для компаній або для візуальної демонстрації у середовищі проєкту або конкретної події.

Ментальність (Mentality)

психологічний термін про різницю сприйняття між людьми, їхніх оцінок і поглядів, обумовлений культурою, національними традиціями, образом життя, вихованням, освітою. М. необхідно враховувати при підготовці реклами та аргументів для регіональних ринків.

Метамерні кольори (Metameric coloиrs)

кольори, які сприймаються однаково при різному мішаному складі, напр., сірий може бути утворений за допомогою білого і чорного, або зеленого і червоного, чи трійкою основних фарб.

Метафайл (Meta file)

набір векторів у пам’яті, засіб для запам’ятовування графічних зображень, але такий файл не обов’язково створюється для збереження, він може передавати певну інформацію з однієї програми до іншої.

Метафора (Metaphor)

поняття, що існує понад 2000 років, є перенесенням назв і образів з одного предмета на інший на основі подібності (зовнішньої, структурної, функціональної); художньо-образне представлення явища чи об’єкта, нестандартне порівняння, надання іншого контексту, комунікативний засіб для більш ефективного привертання уваги. М. як творчий прийом стає базовою характеристикою сучасної візуальної культури, інструментом інтеграції абстрактного та конкретного, тлумачення складних аспектів світоглядного характеру, ідей і поєднання образів з емоціями, засобом створення й акцентування нових смислів. Пошуки М. відбуваються поза логічно-структурованим мисленням, переважно шляхом запозичення творів образотворчого мистецтва, створення колажів, пародій або пастишів (імітацій і продовжень сюжетних ліній творів), переосмислення пластичної мови народного мистецтва. Сенс М. в тому, щоб посилювати емоційну виразність мови: «золоте волосся», «сонячна посмішка», «час – гроші». Візуальну М. можна розглядати як механізм формування смислу та емоційних відтінків у мистецтві/проєкті/рекламному зверненні для розшифрування й естетичного задоволення. Білий лебідь у рекламі авіаліній Данії «KLM» – це проста М. (а). Відповідне відео вражає набагато більше за рахунок птаха на злеті та звуку моторів літака. Рекламна лінія горілки «Smirnoff» може бути яскравим прикладом більш складної метафоричності образів у друкованій рекламі і на телебаченні, які одразу запам’яталися на довгі роки: крізь пляшку горілки орхідея перетворювалася на хижу квітку, банкір – на товстого пінгвіна, вівця – на вовка під овчинкою (б), а красуня – на пантеру.

Цікавий словотвір з біосміття і бананів був на екоплакаті в Мюнхені. «Банан» – це ідіома (яскравий самобутній зворот), що має значення «не подобається», «мені по банану» в нім. мові, тобто населення закликали не бути байдужим, турбуватися про органічне сміття, сортувати усвідомлено (в).

Метод (Method)

засіб теоретичного дослідження або практичного здійснення задуму, у вузькому розумінні – шлях досягнення якоїсь мети або спосіб розв’язання певного завдання. Методика у мистецтві та дизайні є системою теоретичних та практичних засобів навчання в різних галузях творчості.

Метонімія (Metonymy)

перейменування, заміщення, перенесення назви об’єкта з одного на інший на підставі суміжних зв’язків, перехід однієї візуальної форми в іншу.

Міф (Myth)

фантастичне відображення дійсності у народній творчості, світогляд, своєрідна форма мислення стародавньої людини, яка передує мистецтву. У М. абстрактні поняття про світ виражаються у вигляді живих істот або навпаки – живі істоти виступають як вищі символи світу. М. ґрунтується на глибокій вірі в реальність цих істот та їхню надприродну силу. Сучасна ідеологія використовує поняття М. для позначення ілюзорних уявлень, що впливають на масову свідомість, напр., рекламний міф.

Мистецтво (Art)

одна з форм суспільної свідомості, складова частина духовної культури людини, засіб естетичного освоєння світу, творче відображення дійсності в художніх образах (див. Образ).

Мода (Fashion/ Vogue)

(від лат. modus – міра, засіб, правило, франц. mode) нетривала єдність і масове поширення тих чи інших зовнішніх проявів культури в суспільстві – смаків, поведінки, звичок, стилістичних ознак, критеріїв їхньої оцінки тощо. Головною ознакою М., на відміну від стилю, є її мінливість, зовнішні зміни предметів побуту, одягу, зачісок, художніх творів, популярних артистів, деяких осіб, навіть кольорів (див. Pantone).

Модерн (Modern)

(від франц. moderne – новітній, сучасний) культура, мистецтво кін. ХІХ – поч. ХХ ст. у Російській імперії. Основним виразним засобом М. (див. Ар нуво) були стилізовані рослини, хвилясті лінії, що нагадували рослини, або рослинні орнаменти, які не лише прикрашали твори, а й формували композицію. Зацікавлено в цій галузі працювали відомі художники М.Врубель, Є.Лансере, В.Васнецов, І.Білібін, Л.Бакст, М.Фєшін, Г.Нарбут, К.Сомов, Б.Кустодієв.

Український М. отримав поширення значно пізніше. З 1888 року у Львові працювала фабрика будівельної та художньої кераміки І.Левінського, відмінною рисою виробів якої стала орієнтація на місцеву народну творчість. Зберігалися традиційні для західноукраїнської кераміки форми, орнамент і колорит (брунатні, жовті, зелені барви), але при цьому різко загострювалося декоративне звучання всього твору в цілому. Колорит збагачувався різними відтінками тонів, особливо раніше нетрадиційних – фіолетових, синіх, золотих. Декор вигадливо густішав, стилізовані народні мотиви сполучалися з типовими для М. візерунками. У живопису та різновидах декоративного мистецтва (дрібній пластиці, ювелірних прикрасах, художньому склі, текстильних панно) використовувалися вишукані колірні сполучення – переважно ніжні, негучні жовті, салатові, блакитні, фіолетові, брунатно-теракотові барви, що складалися у бляклу, «вицвілу» гаму. На поч. ХХ ст. у стилі М. оформлялися й книги: найчастіше це вигадливе комбінування рослинних та геометричних елементів, інтерпретація мотивів японської ксилографії або народного гуцульського мистецтва. М. у Західній Україні знаходився під впливом європейського М., у Східній – тяжів до стилістики раціоналістичного модерну Санкт-Петербурга. Загалом можна виокремити основні школи М. в Україні: київську, харківську, львівську, одеську.

Модернізм (Modernism)

загальна назва низки авангардних течій ХХ ст. від поч. 1910-х до 1970-х рр., художня ідеологія у мистецтві та дизайні (абстракціонізм, кубізм, конструктивізм, дадаїзм, експресіонізм, футуризм, сюрреалізм, функціоналізм, поп-арт). М. властиві принциповий розрив з історичним досвідом художньої творчості, нове відношення до більш динамічного життя, зміна принципів будівництва і поява нових матеріалів, намагання утвердити нові початки мистецтва, інтернаціональність, художня свобода й індивідуальність. Будучи певною формою відображення кризових явищ життя, М. призвів до появи нової стильової течії (див. Постмодернізм).

Модулор (Modulor)

система пропорціонування, створена франко-швейцарським архітектором Ле Корбюзьє (Шарлем Едуардом Жаннере-Ґрі), яку побудувано на знаходженні розмірів тіла людини за числами Золотого перетину. Висота дорівнювала 182,9 см. На той час розміри були більшими, ніж середній зріст людини, але нині відповідні середньому. Єдиний недолік системи – незручність у підрахунках. На основі М. у Радянському Союзі архітектор О.Пахомов розробив систему для людини ростом 170 см з модулем 5 см, пізніше український архітектор О.Тіц для росту 180 см з модулем 10 см, що дорівнює сучасному будівельному модулю. Золотий ряд складає тут 40, 70, 110 і 180 см. Художники і дизайнери найчастіше використовують формат «півтора квадрата». Саме він обраний для плаката.

Модуль (Module)

(від лат. modulus) умовна одиниця в будівництві й архітектурі. За М. беруть міру довжини, розмір одного елемента будинку або розмір будівельного виробу. Застосування М. надає спорудам розмірності, призводить до гармонійної відповідності цілого та його частин, полегшує уніфікацію і стандартизацію будівництва. У дизайні М. – елемент, з якого складається конструкція, меблі-трансформери або зображення.

Модульна сітка (Modular grid)

засіб, який допомагає побудувати композицію упорядковано. Площину розбивають на прямокутну (іноді косокутну) сітку з рівними ділянками, прим., 1 чи 2 см. М.С. широко використовується у дизайні періодичних видань або рекламної продукції.

Мозаїка (Mosaics)

(від франц. mosaique – пістрявість, італ. mosaico) один із видів монументального живопису; зображення або візерунок з однорідних чи різноманітних за матеріалом частинок (каміння, смальт, керамічних плиток). У М. враховуються оптичні ефекти, що виникають на відстані. М. використовується також у творах Д.П.М.

Монограма (Monogram)

1.знак, утворений з поєднаних між собою, зіставлених поруч або переплетених початкових літер ім’я та прізвища; 2.власний підпис художника у вигляді авторської позначки, за якою можна ідентифікувати твори, прим., Альбрехта Дюрера; 3.літери, що створюють логотипи.

Монохромний (Monochrome)

(від грец. monos – один, хром – колір, фарба) 1.однокольоровий; 2.твір, виконаний за основою однієї фарби з розбіленням або затемненням.

Монументальне мистецтво (Monumental Art)

(лат. monumentum – пам’ятник) вид пластичних М., включає твори для архітектурного середовища, у взаємодії з яким вони набувають завершеної ідейної образності. До М.М. належать пам’ятники, монументи, скульптурне, живописне і мозаїчне оздоблення будівель, вітражі, сприйняття яких орієнтоване на масовість глядачів. Це обумовлює суспільно значимий зміст його творів, великі розміри, узагальненість форм, виразність силуетів, декоративність колірних елементів.

Морфологія (Morphology)

вчення про побудову форми; аналіз формоутворення.

Мультимедіа (Multimedia)

сполучення звуку, графіки, відео та інтерактивних можливостей; система, яка використовує взаємодію техніки та відеосистеми у такий спосіб, що комп’ютерна програма може керувати зображенням на екрані.

Насиченість (Saturation)

якість кольору, що характеризує ступінь, силу колірної плями супроти рівній їй за світлістю ахроматичній плямі. Пов’язана з кількістю (концентрацією) пігменту, фарби, барвника. Чим менша Н., тим більш сірим виглядає колір. У комп’ютерній графіці використовується в моделі HSB (див. Колірні моделі).

Натура (Nature)

(від лат. natura – природа) об’єкти навколишньої дійсності, які художник споглядає при зображенні. З Н. виконуються етюди, начерки, замальовки людини і живих істот, пейзажів, натюрмортів.

Натуралізм (Naturalism)

перебільшений реалізм. Художник однаковою мірою відображає як основні, так і випадкові деталі, намагаючись якомога більше наблизити зображення до дійсності. Відповідно до естетики Н., факти, події, що подаються у творі, не повинні спотворюватися й перекручуватися через використання художньої уяви. Н. прагне подолати умовність мистецтва і намагається перетворити художній твір на точну копію факту. Художник-натураліст перетворює об’єкти на імітацію фотокартки, яка зберігає всі деталі, а зображення в цілому не супроводжується естетичною оцінкою фактів.

Неокласицизм (Neoclassicism)

різні за соціальним напрямом й ідеологічним змістом художні течії ост. трет. ХІХ – поч. ХХ ст., яким притаманне звертання до традицій античного мистецтва, мистецтва епохи Відродження або класицизму. Виникнення Н. обумовлено прагненням протиставити «вічні» естетичні цінності тривожній і суперечливій дійсності. Н. намагається ідеальні і величаві форми та образи «очистити» від конкретно-історичного змісту.

Неологія (Neology)

використання нових форм, конструкцій, матеріалів, процесів у певній галузі або нових взагалі.

Неоренесанс (Neorenaissance)

одна з форм архітектурної еклектики XIX ст., що відтворювала зовнішні архітектурні рішення Відродження і мала короткий термін існування. Відмінні риси – тяжіння до симетрії, раціональне членування фасадів, широке використання пілястрів, перевага надавалася прямокутним планам з внутрішніми двориками, найчастіше при зведенні музеїв і бібліотек. Переосмислення архітектурної мови італійського Ренесансу як універсальної стильової системи пов’язане з діяльністю нім. архітектора Готфріда Земпера. Його головний твір – Дрезденська опера (1841). Земперовська стилістика Н. отримала поширення в Австро-Угорщині: у Відні та Будапешті забудовано цілі квартали, у Празі це Національний театр (1862), найвідоміша споруда у Львові – Палац Потоцьких (1880).

Нормування кольору (Colour valuation)

встановлення вимог до кольору певного матеріалу або виробу в нормативно-технічній документації у вигляді колірних характеристик і контрольних зразків кольору.

Нюанс (Nuance)

(франц. nuance) відтінок, тонка відмінність; в образотворчому мистецтві – ледве помітний перехід одного колірного тону в інший (у живописі), однієї світло-тіньової градації в іншу (у скульптурі, графіці, графічному дизайні, дуже рідко у рекламі). Поняття Н. застосовують при описах форми, величини, напрямку, руху, фактури, а сукупність відтінків – для досягнення більш тонкого моделювання об’єкта зображення.

Образ (Image)

форма художнього відтворення дійсності, почуттєво-конкретне, наочне вираження ідеї у мистецтві (художній О.), у дизайні – проєктний О., у рекламі – рекламний О. Заміщує матеріальні предмети. Людська свідомість і підсвідомість, насамперед, відчувають колір і форму видимого об’єкта – це базові елементи сприйняття. Не всі продукти творчості досягають вершин: одні залишаються просто позитивними, інші будуть впізнаваними, та лише одиниці запам’ятаються глибиною або неповторністю образів. Окремі приклади вже стали хрестоматійними – ковбоя Мальборо, сміливого і харизматичного, визнано найкращим рекламним О. ХХ ст., який 1955 р. розроблено агенцією «Leo Burnett». Завдяки чудовим краєвидам Америки, коням і динамічним сюжетам, привабливим чоловікам, якісним фотографіям створено романтичну «країну».

Обселесанс (Оbsolescence)

про О. (фр. obsolescence – старіння, зношення, втрата актуальності) вперше згадується 1932 р. у книзі Бернарда Лондона «Кінець депресії через заплановане старіння», хоча термін ввійшов до обігу лише в 1950-х рр. – на той час це явище вже було поширеним у суспільстві споживання. Стратегія передбачала закріплення у покупців бажання мати більш нові або кращі речі набагато скоріше, ніж це було необхідним. Ідея полягала в створенні технології споживання для підвищення обсягів продажів і зменшення часу між покупками (зменшення циклів заміни). Споживча ідеологія виражається вже не в утилітарності певних об’єктів, а в їхній свідомій безперервній заміні, ґрунтується на короткостроковому задоволенні від процесу купівлі. В умовах надвиробництва постійно оновлюються змістовні, комфортні або візуально-символічні якості продукції, що охоплюють всю сферу масової культури та набувають додаткової споживчої цінності. Факт здійснення покупки стає стимулом для створення нової, наступної цінності і визначення засобів прискореного штучного старіння продукції – «planned obsolescence», яке може бути функціональним (новітні технології повністю змінюють старі і немає сенсу ремонтувати речі), системним (свідома спроба змінити принципи використання, щоб унеможливити тривалий термін речей) та естетичним, психологічним (безперервне введення нових трендів і принципове заперечення старих, чому сприяють масові рекламні атаки). Проте колосальне надвиробництво на поч. ХХІ ст. змусило переглянути ставлення до одноразових речей, особливо побутового пластикового посуду й упаковки, та змінити курс на оптимізацію, ремонт та повторне використання.

Оп-арт (Optical Art)

течія в європейському й американському живописі та графіці 1940–60-х рр., неоавангардистський різновид абстрактного мистецтва. Твори базуються на візуальних ефектах, оптичних ілюзіях і створенні враження динаміки абстрактного простору. О.А. засновується на подразненні зорового нерва суперечливими формами та ритмом площин і ліній. Досвід художників О.А. досить швидко почали застосовувати у дизайні, рекламі, атракціонах.

Оптичні ілюзії (Optical illusions)

відомі факти помилок зорового сприйняття – О.І. Вони являють собою неправильне, викривлене сприйняття. Більшість ілюзій можна систематизувати на такі групи:

• ілюзії, які пов’язані з особливостями ока;
• співвідношення цілого та частини;
• переоцінювання вертикальних ліній (геометричні ілюзії);
• рельєф та перспектива, що змінюються.

Фізіологічну основу багатьох ілюзій складають особливості рухливості ока людини при фіксуванні об’єктів. Приміром, переоцінка ліній вертикального напрямку викликається тим, що рухливість ока по вертикалі повільніша і потребуватиме більшого м’язового напруження, тому такі рухи більш тривалі, ніж рухи ока по горизонталі. Око точніше оцінює розміри за шириною, ніж за висотою та глибиною, тому ритмічність у горизонтальній площині сприймається чіткіше, ніж у вертикальній. Найбільш відомим майстром О.І. є художник-графік з Нідерландів Мауріц Ешер, який у гравюрах та літографіях досліджував особливості візуального сприйняття складних об’ємів, перспективи, симетрії й асиметрії, метонімії.

Орнамент (Ornament)

(лат. ornamentum – прикраса, оздоблення) візерунок, який має закономірне повторення елементів і прикрашає будь-яку споруду, витвір мистецтва, одяг. Ще первісні народи, здійснюючи різноманітні обряди, розмальовувалися земляними фарбами і соком рослин, визначаючи належність до племені та соціального стану. О. покривав тіло людини цілком, був тоді примітивною розповіддю про основні події життя. О. може бути виконаний у графіці, малярстві, вишивці, різьбленні по дереву чи каменю та ін. Залежно від матеріалу, О. буває площинним або рельєфним. Він підсилює виразність форми матеріалу виробу і підвищує його художню якість. Змістом О. є геометричні фігури, форми рослинного і тваринного світу, творчо переосмислені й стилізовані. О. у шрифтовій роботі (плакаті, оголошенні, рекламі, книзі, вітальній адресі, календарі) – не лише прикраса, але й засіб створення художнього образу. О. може прикрашати буквицю, рамку, бути усередині тексту, ним обрамляють нумерацію сторінок. О. класифікують за матеріалом, за технікою виконання (різьблення, фарбування, вишивка), за висотою рельєфу, за характером мотивів, за типом композиції (лінійний, сітчастий, рамковий, геральдичний), за кольором (монохромний, поліхромний).

Орфізм (Orphism)

художній напрям поч. ХХ ст. Полотна орфістів виглядають як жмути, пучки яскравих веселок і викликають враження музики та ритму.

Палітра (Palette)

дощечка, найчастіше дерев’яна, на якій художник розкладає та змішує фарби. В практиці мистецтвознавства образне поняття, що визначає характер колірних сполучень, типових для даного жанру, для картин даного художника або художньої школи, течії: багата П., блякла П., монохромна П., одноманітна П.

Парадигма (Paradigm)

(грец. приклад, взірець) теоретико-методологічна модель; сукупність загальнотеоретичних основ науки; система понять і уявлень, які властиві певному періоду розвитку науки, культури, цивілізації.

Параметр (Parameter)

(грец. parametron – той, що вимірює) 1.величина, якою характеризують певну властивість, розмір, форму пристрою, робочого обладнання, освітлення тощо; 2.перен. показники, відносно котрих здійснюється характеристика та оцінювання, напр., П. економіки, П. управління, естетичні П.: колірний контраст, гармонійність кольорів, лаконічність візуальних засобів.

Пастозність (Pastosity)

(від італ. pastoso – тістоподібний) прийом живопису, коли фарба наноситься на поверхню густими, рельєфними мазками. Така техніка іноді передбачає змішування фарб прямо на картині. П. посилює відчуття матеріальності зображених об’єктів.

Перетворювач графіки (Graphics converter)

програмні засоби, які здійснюють перетворення графічного файлу одного формату на інший: PSD на TIF, TIF на JPG, TIF на PDF, PSD на PDF (див. Формати файлів).

Перспектива (Perspective)

(від лат. perspecto – дивитися до кінця) 1.зміна форм і розмірів предметів та їхнього офарблення на відстані; 2.наука, що вивчає особливості та закономірності сприйняття об’єктів та встановлює закони зображення їх на площині. Знання та використання законів П. допомагає зображати предмети такими, якими ми бачимо їх у просторовому середовищі. Існує декілька видів П.:

• повітряна – привиджена зміна тону, кольорів, окреслень та ступеня освітлення предметів, що виникають мірою віддалення від спостерігача внаслідок збільшення світлоповітряного шару між ним та предметами;
• лінійна – визначає оптичні викривлення форм предметів, їхніх розмірів та пропорцій;
• панорамна – зображення будується на внутрішній поверхні циліндра;
• зворотна – це зображення, що акцентує увагу глядача на композиційному центрі, ігнорує скорочення лінійної П.

Писанка (Easter Egg)

пофарбоване яйце, поширений вид українського народного декоративного мистецтва, що входить до давніх язичницьких обрядів, пізніше П. стала атрибутом святкування християнського Великодня.

Піксель (Pixel)

точковий елемент зображення у растровій графіці. На поч. ХХІ ст. сформувався стиль «піксель-арт», що імітує П. і використовується як реакція на домінування тривимірної графіки, як самостійний напрям у мистецтві, графічному, рекламному та вебдизайні, принтах на одязі, архітектурних спорудах, в інтер’єрі, меблях та в ігровій індустрії. Ця форма цифрової графіки, створеної за допомогою растрового графічного редактора, де кожен П. зображення редагується вручну, дозволяє просувати нестандартні, яскраві, помітні композиції. Через свою схожість із традиційними видами прикладного мистецтва – вишивкою, печворком, мозаїкою – є потужним засобом художньої виразності.

Піллар (Pillar)

інформаційна колона 1,2х3,6 м у міському середовищі для наклеювання рекламних постерів і афіш А2/А3 формату.

Плакат (Poster/Bill)

(нім., франц. – об’ява, афіша) розповсюджений вид графіки, художні особливості якого визначаються агітаційною функцією; твір, виконаний на великому аркуші зі стислим текстом, що переслідує соціальну, рекламну, політичну, навчальну або іншу мету. Смисл інформації повинен бути сприйнятим людиною «у русі», і це визначатиме його форму – розмір, лаконізм зображення, шрифт, що легко читається, яскраві кольори. П. – основний рекламний носій (комерційний П.), в якому використовується фотографія, фотографіка, знакові елементи, колірний контраст, асоціативно-емоційні методи впливу на покупців. П. є продуктом культури і квінтесенцією взаємодії дизайну, маркетингу та реклами. Екологічний і соціальний П. привертають увагу до актуальних проблем суспільства (див. Соціальна реклама).

Плани просторові (Spatial plans)

умовно розподілений простір, частини якого знаходяться на різній відстані від спостерігача; частини картини, різні за ступенем віддаленості углиб зображеного в ній простору. Зазвичай виділяють перший, середній і дальній плани, але їхня кількість може бути різною залежно від об’єкта, який зображають, та творчого задуму автора.

Пластика (Plastic Art)

(від грец. plastike – ліплення) майстерність ліплення форм в образотворчому мистецтві; в широкому смислі – виразність форми і живописних прийомів, вільність, артистичність у роботі з художніми матеріалами та інструментами.

Пластичність (Plasticity)

1.у творах мистецтва особлива краса, цілісність, виразність моделювання форм, багатство колірних та тональних переходів, а також гармонійний взаємозв’язок мас, форм, силуетів; 2.побудова композиції на основі кривих ліній або форм (органічний стиль).

Плашка (Tint-block)

найпростіший рівномірно зафарбований елемент площини прямокутної форми, використовується найчастіше як тло під літеру, слово, фразу, абзац. У графічному дизайні є елементом організації, активним засобом акцентування в композиції.

Пленер (Plain Air)

(від франц. pleine aire – вільне повітря) робота на природі, а не в умовах майстерні. Цей термін використовують стосовно пейзажу, а також для визначення творів живопису, що відрізняються різноманіттям та складністю колірно-тональних відношень і добре передають відкрите світлоповітряне середовище.

Позиціонування (Positioning)

процес формулювання вибіркової привабливості товару/ послуги для обраної цільової аудиторії. П. може засновуватися на особливостях товару, користі від нього, наданні якісних послуг сервісного обслуговування, а також на конкурентних перевагах на ринку для окремих груп споживачів (див. Цільова аудиторія).

Поліграфія (Printing industry)

розвинена технічна галузь ХVIII–ХХ ст., сукупність технічних засобів для отримання великої кількості однакових копій (репродукцій) оригіналу.

Поліхромія (Polychromy)

(від грец. polys – численний + chroma – колір) розмаїття кольорів, багатоколірність творів мистецтва: живопису, декоративно-прикладного мистецтва, скульптури й архітектури.

Поп-арт (Pop Art)

один із напрямів модернізму у США та Британії 50-60 рр. ХХ ст., у живописі та скульптурі претендував на те, щоб замінити абстракціонізм новим реалізмом. Повторюючи прийоми дадаїзму, представники П.А. використовували у своїх занадто яскравих композиціях реальні побутові предмети, фотокартки, муляжі, репродукції, вирізки з журналів, естетизуючи, вводячи в ранг мистецтва випадкові їхні поєднання. Предметні композиції і колажі в стилі П.А. базуються або на умовному абстрагуванні цих формальних якостей, або на їхньому поліфонічному, багатозвучному співставленні із змістом речі. Найвидатнішим художником, що сформував стиль П.А., вважається Енді Воргол, «король поп-арту», художні та технічні прийоми виконання якого вже стали хрестоматійними і часто використовуються у рекламі.

Постер (Рoster)

рекламний плакат/афіша невеликого розміру, як правило А3/А2 формату, для розміщення в торгових або громадських інтер’єрах, навчальних закладах.

Постімпресіонізм (Рostimpressionism)

наприк. ХІХ ст. відбулася криза імпресіонізму, проте деякий час І. та П. існували паралельно. Найвідоміші представники – Вінсент ван Гог, Поль Гоген, Поль Сезанн починали як імпресіоністи, пізніше відійшли від нього і створили кожен власну манеру живопису. На відміну від І. прагнули втілити не короткі миті, а більш тривалі стани життя. Сезанн засобами кольору формував об’єм, робив «вихід» у простір, вважав свій живопис «роздумами з пензлем у руках».

Постіндустріальне суспільство (Post-industrial society)

термін використовується в різних галузях та позначає майбутнє людства. Прихильники цієї концепції вважають, що під впливом високого рівня культури і технологій людство вступило у стадію П.С., якою управляє високоосвічена, культурна еліта, переважають інформаційні технології, а виробництво товарів малотиражоване та високоестетичне. Перші три промислові революції призвели до зростання продуктивності праці: I – перехід від ручної праці до машинної; II – створення конвеєрного виробництва та зменшення участі людини; III – застосування комп’ютерних технологій, розвиток різних форм зайнятості. IV характеризується стрімкою роботизацією, поєднанням виробничих й інформаційних технологій із цифровою та біологічною сферами, креативними підходами в проєктуванні й соціокультурному житті.

Постмодернізм (Postmodernism)

(франц. рostmodernisme – після модерну) стильова течія, культурна ідеологія «радикального плюралізму», що закликала до коригування ідеології модернізму, наявність характерного еклектизму в культурі постіндустріального суспільства та розмаїття художніх пошуків ІІ пол. ХХ – поч. ХХІ ст. П. чітко проявив себе як рух до компромісу між високою та масовою культурою, має власні типологічні ознаки: використання будь-яких готових форм (від художніх до утилітарних), поширення фотографії і комп’ютерних спецефектів, свідоме порушення співрозмірних величин елементів, запозичення ідей з інших видів мистецтва, рімейк, цитування, інтерпретація, комбінація, децентрованість, деконструкція, мінливість, епатаж, інсталяція, гумор, сатира, колажність, тиражування.

Пост-постмодернізм (Post-postmodernism)

умовна назва культурного простору від поч. ХХІ ст., інша назва метамодернізм, для якого характерні постглобалізація (деглобалізація), пошуки національної ідентичності, відродження регіональних культур, монокультурність окремих країн, культурний обмін ускладнюється напруженою геополітичною ситуацією. З кінця ХХ ст. наступила цифрова епоха, з’явилися відео-реклама, інтернет-реклама, ембієнт-реклама, технології 3D друку. Стрімко відбувається перехід від понятійного сприйняття і фундаментальних знань на рівень емоційних образів (кліпове сприйняття та мислення). У сфері мистецтва, дизайну та реклами активізувалися концептуальні пошуки нових стилів, мультивекторність, інтегративні знання, безперервний рух між естетичними категоріями, конструкцією та деконструкцією, реальністю та віртуальністю, еклектизм набуває статусу естетично свідомої, нестриманої компіляції. Переважає візуальна семантика, колір стає вагомим візуальним каналом комунікацій, об’єкти проєктування тяжіють до спрощення, мінімалізму, однорідних кольорів та форм, відсутності декору і дрібних елементів. П.П. – це поєднання мінімалістичної текстової комунікації, ретро-естетики, футуристики, мультиплікаційних персонажів; повсякденні речі в сюрреалістичному середовищі, переосмислення всесвітньо відомих творів мистецтва, інноваційні комбінації форм і кольорів.

Почуття (Feeling)

вираження людиною довготривалих оціночних відношень та емоцій (почуття краси, кохання, ненависті). П. кольору – це естетична категорія.

Предметно-просторове середовище (Products space)

сукупність штучного простору та його комплексного наповнення речами, меблями, обладнанням життєдіяльності людини, побутовою технікою, освітленням.

Преміум-клас (Premium)

висока якість продукту чи послуги.

Призматрон (Prizmatron)

удосконалений варіант білборду. Тригранні призми, що обертаються, дозволяють розмістити на такому щиті три рекламні звернення (зміна кожного зображення відбувається протягом 20–30 с.).

Примітивізм (Primitivism)

стиль, який імітує малюнки нецивілізованих племен або дитячу творчість. Роботи П. характеризуються відсутністю перспективи, площинним зображенням предметів. До П. належать «наївні мистці», які ніколи не вчилися малювати, але відчули потребу відобразити почуття і спогади в мистецтві. Полотна приваблюють сильними почуттями, щирістю, не дивлячись на «дитячу» неумілість у техніці виконання.

Прованський стиль (Provence style)

Прованс – регіон на півдні Франції, де Середземне море і багата природа накладають відповідний колорит на архітектуру, мистецтво, провінційний стиль життя та кухню. П.С. має підкреслену комфортність, затишність, пастельні кольори, світлу підлогу, часто витончені білі меблі, розмаїття квіткових візерунків на тканинах, посуді та предметах декору, багато шиття, рюшів, бантів, ришельє, прикрас з фарфору, кераміки, текстильних виробів: скатертин, серветок, декоративних подушок, чохлів на меблях, пледів ручної роботи, живих або штучних квітів. На відміну від Кантрі (селянського стилю США) або Рустикального (простого, масивного, навіть грубуватого стилю в країнах Центральної та Північної Європи), П.С. більш елегантний, флористичний і світлий.

Промислова/ рекламна графіка (Commercial graphics)

вид прикладної художньої графіки, протягом ХІХ–ХХ ст. обслуговував сфери комерції, виробництва і збуту промислової продукції: товарні ярлики, маркування, знаки, упаковка, рекламний плакат, рекламні видання – каталоги, буклети, проспекти, а також сферу управління виробництвом: ділову документацію – бланки, конверти та ін. (див. Графіка). Сучасна назва — «графічний дизайн».

Пропорція (Proportion)

(лат. proportio – співвідношення) співвідношення основних параметрів форми (довжини, ширини, висоти); закономірність у співвідношеннях розмірів частин одна до одної та до цілого. Архітектурні споруди, технічні і природні об’єкти, предмети побуту переломлюються у нашій свідомості як пласкі поверхні, що мають вісі — вертикальні та горизонтальні. Співставлення дрібних деталей об’єктів повинно мати первинне підпорядкування, загальну компоновку. Пропорціонування є одним із основних засобів гармонізації форми. В мистецтві П. різноманітні: вони визначають не лише побудову форм окремих фігур, а й композиційну побудову творів. До П. відносяться знаходження просторових співвідношень, величин елементів до тла, колірно-тональних градацій, форматів (див. Золотий перетин, Модулор).

Прототип (Prototype)

існуючий виріб (іноді концепція, яка не була втіленою за певних причин), що має з майбутнім об’єктом проєктування загальне призначення, принцип дії або композиційні властивості та безпосередньо обирається для удосконалення, потім слугує як дизайн-зразок для подальших промислових впроваджень чи інтерпретацій.

Псевдостиль (Pseudostyle)

штучне відтворення композиційних прийомів, пластичних форм і декоративних елементів певного мистецького стилю попередніх часів; історична стилізація. П. мали місце у розвитку багатьох художніх культур людства з найдавніших часів, але найзначнішого поширення і розмаїття мали у ХІХ – на поч. ХХ ст. В Україні найпоширенішими були псевдобароко, псевдоготика, псевдокласицизм, псевдоренесанс, а також псевдовізантійський, псевдомавританський, псевдороманський стильові напрями.
Літ.: Історія українського мистецтва. НАН України, ІМФЕ ім. М.Рильського. Київ, 2007. Т.5: Мистецтво ХХ ст. С.1004..

Психоделіка (Psychedelic)

візуальне мистецтво, засноване на галюцінаціях (або їх імітації) під впливом психотропних речовин. П. відноситься до художнього руху контркультури 1960-х рр. Концертні плакати, обкладинки альбомів, картини з розтіканням фарб, стінописи, комікси використовували не тільки калейдоскопічні ритми закручених кольорових візерунків, а й художні прийоми, якими зображають змінений стан свідомості:

• фантастичні та сюрреалістичні предмети;
• фрактальні елементи, спіралі, концентричні кола;
• підкреслена яскравість і контрастність кольорів;
• екстремальна стилізація деталей;
• свідоме викривлення простору.

Пуантилізм (Pointillism)

(франц. точка) різновид неоімпресіонізму на межі з постімпресіонізмом. Пуантилісти писали полотна виключно за допомогою дрібних кольорових цяток, мазків і точок для передачі особливого відчуття, що виникає під час погляду на полотно здалеку (оптичне змішування). Головні представники П. (Поль Синьяк, Жорж Сера) намагалися привести свої художні досягнення у струнку, науково обґрунтовану систему.

Публічний простір (Public space)

соціальний простір, який є відкритим і доступним для всіх, де відбувається активне громадське життя, спілкування та культурний обмін (площі, сквери, парки і пляжі, прилеглі території житлових будинків).

Пуризм (Purism)

(лат. purus – чистий) напрям в архітектурі й декоративному мистецтві, який існував у Франції на поч. ХХ ст., підкреслював принципи простоти і відзначався силуетністю та контурністю зображень, перевагою простих геометричних форм, якісними матеріалами. Наприк. ХХ ст. відродився в інтер’єрі та костюмі на противагу еклектичним принципам постмодернізму, просуваючи ідею лаконічної розкоші й функціоналізму.

PANTONE, Panton Matching System (PMS)

найбільша у світі система кольору, опрацьована наприк. 1950-х рр. японцями. Для поліграфічної та легкої промисловості, головн. чином для тканин, прийнята і розвинена пізніше американцями. 1963 р. Лавренс Херберт, засновник Р., розробив нову систему для ідентифікації, підбору і створення кольорів, щоб розв’язати проблеми уніфікації колірних відтінків. Був створений нормований каталог кольорів, кожен колір надрукований на крейдованому та матовому папері з точною рецептурою змішування кольорів. Нині PMS є однією з провідних інтегрованих колориметричних систем для різних галузей промисловості, актуальною майже в 100 країнах. Внаслідок великої дослідницької роботи Інститут кольору Р. з офісами в США, Британії та Китаї створює різного роду продукти для потреб споживачів, щорічно визначає популярні кольори, використовуючи аналіз колірних переваг цільових груп (дітей, підлітків, молоді, соціально активних людей, людей похилого віку) та їхній попит за попередні роки. Проте ці тренди в дизайні інтер’єру, модному одязі та аксесуарах, рекламі, вебдизайні можна вважати дещо штучно створеними з метою виробництва нових продуктів і посилення товарообігу.

Ракурс (Foreshortening)

(від франц. raccourcir – скорочувати) перспективні зміни видимих контурів предмета або об’єкта, залежно від його знаходження в просторі відносно людини, що малює або фотографує. Різні т. зору дають зовсім різне масштабне співвідношення окремих частин. У мистецтві (живопису, фотографії, дизайні) Р. використовують для найбільш ефектної передачі руху і простору.

Рапорт (Rapport)

(франц. rapport) частина, мотив рисунка, що повторюється. За принципом Р. зазвичай створюється візерунок орнаменту на тканинах, вишивках, шпалерах, кераміці.

Растр (Rаster)

точкова структура графічного зображення при поліграфічному або цифровому друці (див. Піксель). Розподільна здатність є величиною, яка визначає кількість точок на одиницю площі. Растрова графіка дозволяє з високою якістю обробляти та редагувати складні зображення.

Реалізм (Realism)

1.творчий принцип, на основі якого події у художніх творах пояснюються соціальними, економічними і політичними факторами; 2.об’єктивне відображення дійсності. Р. виник як послідовник-опонент романтизму, головною ознакою його є усвідомлення соціального характеру людини, в якій художник свідомо втілює тривоги та радощі свого часу і виражає відповідний настрій, деталізує особливості національної культури. Конкретні часові межі Р. визначити досить важко: одні теоретики розповсюджують це поняття на період Відродження або початок критичного Р. у ХІХ ст.; більшість мистецтвознавців визнають наявність Р. у XVII–XVIII ст. та завоювання міцних позицій ним у ХІХ ст. В ході розвитку мистецтва Р. набуває конкретно-історичних форм і творчих методів, напр., просвітницького Р., критичного Р., соціалістичного тощо. Ці методи, пов’язані між собою наступністю, мають характерні особливості.

Реклама (Advertising)

(від лат. reclamare – викрикую) інформація про події, товари та послуги; в давні часи – повідомлення глядачів про спектаклі самими акторами. Сучасна Р. вважається психологічним програмуванням людей, це регулярні повідомлення для клієнтів про товари чи послуги з метою створення попиту на них. Засоби Р. розподіляються на друковані та цифрові (за типом виготовлення), зовнішні та внутрішні (за місцем розміщення), загальні та цільові (за обраними групами споживачів). Р. в суспільстві виконує такі функції: 1.прагматичну (джерело комерц. інформації, впливає у визначений спосіб на споживача та вирішує певні маркетингові завдання рекламодавця); 2.інформативну (оплачені канали розповсюдження інформації про товари, послуги, події; самореклама); 3.суспільну (форма масової комунікації, засіб пропаганди і просування певних ідей); 4.культурно-естетичну (явище культури, засіб виховання та підвищення естетичного рівня населення); 5.експресивну (виражає не лише семантичну, а й візуально-оціночну характеристики). Р. може бути комерційною/ соціальною/ політичною. Рекламний клаттер (англ. clatter) відображає рівень «рекламного шуму» — велику кількість повідомлень в одному просторі.

Реклама комерційна (Commercial/Trade ads)

протягом свого існування торговельна (товарна) Р. впливала на покупця та переконувала його, використовуючи винахідливість і власні смаки рекламістів. Часто реклама мала несподівані, іноді – високохудожні форми. На поч. ХХ ст. сформувався науковий метод асоціативної психології, що зумовило значну ефективність рекламного впливу – відбувся перехід від інформування до знаковості, символічного значення об’єктів споживання для клієнта, який через це знаходить задоволення власних потреб, амбіцій, прихованих психологічних комплексів та відповідає певним соціальним стандартам.

Реклама соціальна (Public advertising)

актуальні повідомлення, які пропагують певні позитивні явища або, навпаки, спрямовані на боротьбу з негативними (алкоголізм, наркоманія, паління, СНІД, проблеми інвалідів, хворих чи старих людей, кинутих дітей). Метою С.Р. є зміна моделі поведінки суспільства, окремих соціальних груп, обмеження зайвого споживання шкідливих продуктів, сприяння вирішенню багатьох екологічних проблем.

Реклама політична (Publicity/ Propaganda posters)

політична Р. є інструментом ідеологічної боротьби, засобом пропаганди. Плакати І пол. ХХ ст., періодів двох світових воєн можна розподілити на дві основних групи: героїчні, що прославляли подвиги на фронті та в тилу, або відображали боротьбу соціалістичної та капіталістичної систем, й сатиричні, що викривали фінансово-промислові групи, причетні до виробництва озброєння, фашизм тощо. ІІ пол. ХХ ст. пройшла без глобальних потрясінь, але основною тематикою залишалася ідеологічна війна соціалізму та капіталізму із збереженням візуальної стилістики минулого періоду. Нині П.Р. обслуговує виборчі кампанії партій, намагається відображати їхні ідеологічні концепції, проте є надзвичайно одноманітною, навіть примітивною та іноді вульгарною, містить майже однакові слогани, фото лідерів на фоні міста, пшеничного поля або національного прапора.

Рекламна стратегія (Advertising strategy)

довгострокова програма, спрямована на вирішення певної рекламної мети. Р.С. передбачає визначення наступних чинників: цільової аудиторії, концепції товару, етапу життєвого циклу товару, засобів рекламного інформування, розробку рекламних звернень.

Рекламний дизайн (Advertising Design/Ad Design)

або комунікативний, цей термін найчастіше використовується в Європі й США. Як різновид графічного Д. є синтетичною та більш специфічною діяльністю, де задіяні маркетинг, соціологія, психологія реклами, економіка і культурологія.

Рекламні комунікації (Advertising communications)

прикладна галузь соціальних масових комунікацій; інформаційні канали, що застосовуються для досягнення завдань реклами; закодовані кольором, словом і звуком певні повідомлення для потенційної споживацької аудиторії, передбачають відповідну реакцію на них, стають інструментом соціокультурних трансформацій.

Рекламні сувеніри (Promotional gifts)

дуже приємний і корисний вид подарунків. Вони можуть бути дешевими або високоякісними і коштовними. Із задоволенням сприймаються споживачами та можуть мати тривалий строк користування. Пошук новітніх носіїв виявляє такі можливі об’єкти для використання фірмового стилю, як комп’ютерні килимки, фірмові цукерки, фасований цукор для кафе з фірмовою символікою, посуд, парасольки, сумки й торбинки, пакети, гаманці, рушники, фоторамки, футляри для окулярів, ялинкові прикраси, і навіть хатні тапки. І якщо фірмовою чашкою або ручкою сьогодні вже нікого не здивуєш, то флешнакопичувачі стають вкрай необхідними предметами щоденного користування.

Ретро (Retro)

(з лат. retro – звернений до минулого) художньо-історичний термін, що застосовується для опису різних категорій старих речей, що мають певну культурну цінність. Модельєри і мистецтвознавці відносять до стилю Р. всі модні напрями ІІ пол. XIX – І пол. XX ст. Більш старі речі прирівнюються до антикваріату, більш молоді (від 20 до 50 р.) – до вінтажу: меблі, музика, книги, картини, фото, плакати, автомобілі, предмети домашнього вжитку та ін. Масове захоплення Р.-стилістикою може поширюватися не лише на матеріальні об’єкти, а й на мову певної епохи.

Рефлекс (Reflex)

(лат. reflexus – відбиття) відблиск кольору і світла на предметі від навколишніх об’єктів. У живописі передача видимих Р. збільшує враження об’ємності поверхонь.

Ритм (Rhythm)

(грец. rhithmicos – рівномірний) один із засобів композиційної побудови, послідовне чергування різноманітних елементів зображення через визначені інтервали, важливий засіб приведення елементів композиції до підпорядкування. Р. частіше всього проявляється в монументальному, декоративно-прикладному мистецтві, текстилі, архітектурі, дизайні. У творах живопису, графіки, скульптури прояви Р. більш складні: це варіанти жестів, рухів, композиційних угруповань фігур, повтори тонових і колірних плям. В основі будь-якого Р. лежить метр — жорстке чергування, норма повторень. Р. може бути монотонним і спокійним, або динамічним та напруженим:

• простий ритм – рівномірний повтор елементів;
• складний ритм – повтор та чергування більшої кількості елементів із різними інтервалами;
• ритм руху – чергування в напрямку руху фігур;
• лінійний ритм – чергування в розташуванні ліній;
• колірний ритм – чергування колірних елементів.

Рококо (Rococo)

(франц. rococo) європейський художній стиль, виник у Франції у І пол. XVIII ст., під час правління Людовика XV. Р. є еволюцією бароко у бік посилення декорування, проте форми стали більш витонченими, завитки та раковини (рокайлі) – меншими, ніжки меблів вигнутими, дрібні рослинні візерунки та амури присутні усюди: на поверхнях меблів, камінів, рамах дзеркал. З’явилися мініатюрні меблі та захоплення китайським мистецтвом і фарфором.

Романтизм (Romanticism)

ідейний художній рух в європейській культурі, що охопив усі види мистецтва і науку, розквіт його припадає на кінець XVIII – поч. ХІХ ст. Р. є антиподом класицизму. Тендітне ставлення до дійсності у всій її різноманітності робить його попередником реалізму. Р. використовує сюжети минулого, але переважно середньовіччя; пейзажисти обирають похмурі мотиви, присутні й вигадані сюжети. Поєднати все це, на думку романтиків, може лише поезія в її найвищому сенсі.

Світлість (Lightness)

міра відмінності кольору від чорного або білого (синоніми: світлота, тон, тональність).

Світлотінь (Lighting)

розподіл світла на поверхні предмета, градації світлого й темного, співвідношення світла й тіні. С. відіграє головну роль при сприйнятті об’ємних форм та передачі простору на площині. Досягається шляхом градацій світла й тіні. С. складається з таких елементів: падаючої тіні, власної тіні, рефлексу, півтіні, світла і полиску.

Сегментація ринку (Market segmentation)

розподіл ринку на цільову аудиторію (однорідні групи) за певними ознаками: географічними, культурними, соціально-психологічними, демографічними, професійними тощо.

Семантика (Semantics)

(грец. означати) галузь знань, що вивчає відношення виразів мови (візуальної чи вербальної) до позначених ними понять; змістове навантаження; складова частина семіотики.

Семіотика (Semiotics)

(грец. знак) наука про різні системи знаків – візуальні або вербальні, які використовують для передачі інформації.

Сенсорний (Sensory)

(від лат. відчуття) отримання інформації з навколишнього середовища за допомогою відчуттів (зорових, слухових, смакових, тактильних).

Силует (Silhouette)

(франц. silhouette – обрис) в образотворчому мистецтві вид графічної техніки, площинне однотонне зображення фігур і предметів (біле на чорному, чорне на білому або кольоровому фоні). С. може бути нарисованим або вирізаним із паперу. Також силуетності набуває фігура, розміщена проти світла (контражур).

Символ (Symbol)

зображення, яке уособлює певний предмет; образ, який умовно виражає широке поняття чи ідею. Напр., сова – С. мудрості, троянда – С. кохання, дорога – С. творчого шляху, солярний знак – С. Сонця (див. Солярні знаки). У народних казках, міфах і легендах багатьох європейських країн зелений колір є С. весни, надії та молодості; червоний – С. краси, добра; білий символізує світло, чистоту; чорний – траурний колір, С. пошани до предків.

Символізм (Symbolism)

художня течія кін. ХІХ – поч. ХХ ст. Зародившись у Франції як літературний напрям, пізніше С. охопив театр, живопис, музику і став художнім явищем. В естетиці С. акцентується зв’язок реального й ідеального (таємного), протиставлення суспільного та особистісного. Мистці великого значення надавали проблемі С., головним вважали підсвідоме, інтуїтивне і зверталися до ідей романтиків. Творчий метод С. з його алегоричністю сприяв оновленню художньої свідомості та найбільше вплинув на сюрреалізм й експресіонізм.

Симетрія (Symmetry)

(грец. symmetria – розмірність) принцип рівноваги, коли всі елементи розташовуються у строгій відповідності до уявної середньої лінії, коли одна половина є дзеркальним відображенням другої. Існує неповна С. – форма у цілому симетрична, але має незначні відхилення. Порушення С. називається асиметрією.

Синергетика (Synergetics)

явище, при якому комплексний вплив задіяних чинників дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з них окремо. Напр., поняття С. кольору містить у собі нове розуміння взаємозалежних процесів кольороутворення у природі, психофізіологічного сприйняття кольору людиною та його асоціативного відтворення в сучасному проєктуванні.

Синестезія (Synesthesia)

особливості cенсорного сприйняття, які полягають в тому, що зовнішній подразник одного аналізатора викликає одночасно реакцію іншого або декількох, напр., при звуках музики виникають кольорові образи чи смакові паралельні відчуття.

Синкретизм (Syncretism)

(грец. syhkretismos – об’єднання) суцільність, злитність якогось явища; цілісність культури, коли компоненти не можна роз’єднати і розглядати окремо. С. необхідно відрізняти від синтезу – поєднання різних елементів.

Синтез (Synthesis)

(грец. – з’єднання, складання) метод вивчення предмета в цілісності, єдності й взаємозв’язку його частин. С. у дизайні – це впорядкування, складання разом проєктних відомостей, відібраних внаслідок аналізу та зведення їх до єдиного цілого. С. мистецтв – поєднання видів мистецтва в художнє ціле, яке естетично організовує матеріальне та духовне середовище буття людини.

Система (System)

(від грец. утворення, складання) множина взаємопов’язаних елементів, що становлять цілісне утворення.

Система управління кольором
(Сolour management system, СMS)

сукупність програмних засобів, які забезпечують відповідність кольорів на всіх етапах від сканування до виходу друком.

Систематизація кольору (Colour systematisation)

певні принципи розташування і позначення кольорів.

Системність у дизайні (Design system)

розгляд дизайн-об’єкта як системи матеріальних і соціокультурних складових, що вимагає встановлення чітких функціональних і стилістичних зв’язків між окремими елементами, технологічними процесами, користувачем та середовищем, в якому знаходиться даний об’єкт.

Сіті-лайт (Citylight)

міський формат зовнішньої реклами розміром 1,2х1,8 м, більш економний та зручний для сприйняття пішоходами, може мати підсвітлення, що підсилює ефективність С.Л. у вечірній час. С.Л. розміщується як окремо, так і серійно.

Слоган (Slogan)

девіз, гасло, заклик (букв. бойовий клич), текстове супроводження реклами, її важлива складова, яка відображає культурний пласт певного часу. Термін був розповсюджений у середовищі американських рекламістів з 1880-х рр.

Смак естетичний (Aesthetic savour)

компонента структури особистості, одна з форм її ставлення до навколишньої дійсності, відображає уподобання людини і має яскраве емоційне забарвлення. Критерії суджень С.Е. (подобається – не подобається) можуть не усвідомлюватися.

Солярні знаки (Solar signs)

символи Сонця є одними з найпоширеніших у традиціях декоративно-прикладного мистецтва – С.З. в орнаментах різних народів світу дуже схожі, багато в чому це обумовлено тим, що стародавні майстри в першу чергу наслідували природні форми. С.З. асоціювалися не лише з теплом і джерелом життя, а й позначали безперервний цикл, нескінченний рух у природі, динаміку життя, тому С.З. поширені в орнаментах української вишивки, кераміки та писанкарства. Сварга – знак оберегу слов’ян (свастя = щастя), вкрадений нацистами символ. За слов’янською міфологією Сварог – бог вогню, прабог усіх богів, владика світу. Його знамено – хрест-сварга, тобто сонячний диск, від якого відходять в чотири сторони світу рівнобічні промені. Правостороння свастика символізує перемогу світлих сил над темними, а лівостороння, навпаки, темних над світлими. Нині свастика асоціюється виключно з нацизмом, втім, інтерес до історії витісняє стереотипні уявлення і дозволяє повернути сакральним символам первісне значення. С. символи – зображення хрестів, що обертаються по колу, із заломленими краями, мають чимало варіантів накреслення; найдавніші ведичні знаки, які можна знайти в орнаментах багатьох світових культур, у т. ч. трипільської. Племена трипільців жили в VI–ІІІ тис. до н.е. від Харківщини до Словаччини, від Чернігівщини до Чорного моря та Балканського п-ова. Трипільська Аратта була першою державою на теренах України. Свастика є й одним із позначень нашої галактики — Чумацького (Молочного) Шляху.

Сприйняття (Sensing action)

процес опрацювання сенсорної інформації, результатом якої є відбиття навколишнього середовища як сукупності відчуттів, предметів та подій. Візуальне С. – процес відображення предметів та явищ дійсності у різноманітті їхніх властивостей, що безпосередньо впливають на органи зору. С. супроводжується асоціативними образами, почуттям краси, які пов’язані з власним досвідом емоційних переживань під впливом реального світу.

Сприйняття кольору (Colour perception)

психологічна і семантично-культурна оцінка колірних вражень. Залежить, з одного боку, від ступеня, напряму і характеру освітлення, колірного сусідства, часу сприйняття доби, з іншого – від історичних та культурних традицій, які впливають на С. кольору.

Стайлінг (Styling)

комерційний дизайн, напрям проєктування, сутність якого полягає в намаганні привабити покупців до виробів та підвищити збут за рахунок занадто яскравого зовнішнього вигляду, часто не відповідного внутрішньому змісту. Найбільш яскравим представником С. у США був промисловий дизайнер і рекламіст Реймонд Лоуї, який плідно працював у багатьох галузях та пропонував масмаркету привабливі речі. Проте С. як формальне прикрашання заперечував відомий дизайнер Віктор Папанек і запропонував цей термін ще у 1970-х рр.

Стандарт (Standart)

норма, зразок, мірило – еталон, прийнятий для порівняння з іншими подібними об’єктами, явищами.

Стандартизація кольору (Colour standardization)

встановлення характеристик кольору і величин їхніх допустимих відхилень для матеріалів та деяких об’єктів візуальних комунікацій, а також нормування умов виміру і контролю кольору, що фіксується в стандартах (нормативно-технічної документації) на галузевому, державному або міжнародному рівнях.

Статика (Statics)

(грец. statos – стоячий) протилежний динаміці, є станом спокою, нерухливості, врівноваженості. Створюється за допомогою горизонтальних і вертикальних ліній.

Стилізація (Stylization)

(лат. stilus – стиль, спосіб викладання) 1.декоративна переробка форм природи; створення умовної форми шляхом наслідування зовнішніх форм природи або предметів, спрощення реальної форми зі збереженням характерних ознак. У декоративно-прикладному мистецтві переважають стилізовані зображення. Народна творчість дає приклади лаконічної та логічної С. для декору з глибоким розумінням можливостей матеріалу. Натура спрощується у такий спосіб, що залишається лише типове, суттєве; 2.надумана імітація формальних ознак та образної системи того чи іншого стилю в новому, незвичному для нього художньому контексті; 3.спосіб надання об’єктам ознак певних історичних стилів, що дає змогу створювати образи минулих епох у кіно, архітектурі, дизайні, моді – Історизм (Historicism).

Стилізація як спрощення виконується:

• у геометризації зовнішнього контуру зображення, де зберігається основний силует;
• у зміні силуету загальної форми та деталей;
• у переробці об’ємної форми на площинну;
• у переробці нюансних відтінків кольору на площинний одноколірний, умовний, декоративний.

Стиль (Style)

(франц. style – манера) єдність змісту, образної системи й художньої форми; художньо-пластична однорідність предметно-просторового середовища, що формується в ході розвитку матеріальної та художньої культури як єдиного цілого, котре поєднує різні аспекти життя. Характерною ознакою С., на відміну від моди, є його постійність. С. – спільність ідейно-художніх особливостей творів різних видів мистецтва визначеної епохи, національна особливість мистецтва, окремі специфічні художні ознаки творів матеріальної культури, творчість одного чи групи художників, яка відрізняється індивідуальними рисами. Стильова течія об’єднує кілька напрямів, це мистецький рух, наприклад, авангардизм, модернізм, постмодернізм.

Стародрук (Old print)

Львівський «Апостол» церковнослов’янською мовою, або «Діяння та послання апостольські», вважається найдавнішою книжкою, надрукованою в українських землях. Видав його видатний український першодрукар Іван Федорович (рос. Федоров) у власній, організованій 1572 р. друкарні. Друкувався «Апостол» на кошти самого Федоровича та на зібрані ним серед львів’ян.

Стимул колірний (Colour stimulus)

випромінювання визначеної інтенсивності та спектрального складу, що, проникаючи в око, створює відчуття кольору в результаті психофізіологічного процесу опрацювання зорових вражень у мозкових центрах.

Субкультура (Subculture)

система переконань, цінностей і норм поведінки явної меншості людей у межах певної культури, оскільки суспільство завжди неоднорідне за своїм складом і поділяється на різні соціальні групи: національні, демографічні, елітарні, професійні. Кожна з них має свою специфіку, яка не сприймається іншими групами. Такі локальні культури в історичний відрізок часу називаються С. (міська, сільська, молодіжна та ін.).

Суперграфіка (Supergraphics)

велика графіка, яка застосовується в геометричних фігурах або сюжетних розписах, на стінах в інтер’єрі або екстер’єрі, щоб зробити ілюзію зміненого простору. Творчий прийом декорування графічними засобами об’єктів дизайну й архітектури, що викликає візуальне відчуття принципово нової форми або простору. Термін С. введений у 1970-х рр. американським архітектором Чарльзом Муром. Головною ознакою С. він вважав її активну взаємодію з об’ємно-просторовими формами міста, динамічні зміни і нові смисли.

Супрематизм (Suprematism)

(лат. supremus – найвищий) течія авангарду 1920-30 рр., яка базувалася на естетиці геометрії; авторська творча концепція К.Малевича, засновника С.; нове високе мистецтво, глобальна перебудова світу на основі площинних геометричних фігур, зафарбованих однорідними кольорами та ніби плаваючих у просторі. На відміну від конструктивізму, С. характеризується відсутністю чітко організованої геометричної структури площини.

Сюжет (Story)

вигадана подія, фантазія або будь-який об’єкт натури в ситуації; історія, явище, що обрані для відтворення. В образотворчому мистецтві сюжетними є твори побутового, батального, історичного, фантазійного жанрів.

Сюрреалізм (Surrealism)

мистецький стиль, що виник у 20-х рр. ХХ ст. у Франції, спирався на філософію інтуїтивізму, східні містично-релігійні вчення, на фрейдизм. Сюрреалісти закликали до звільнення людського «Я» від тенет матеріалізму, логіки, моралі, традиційної естетики. На думку прихильників С., справжня істина буття захована в сферах підсвідомого і мистецтво покликане вивести її звідти через відображення в художніх творах. Художник повинен спиратися на будь-який досвід вираження духу: сновидіння, галюцинації, марення, спогади дитячого віку, містичні бачення тощо. Сюрреалісти максимально загострювали прийоми алогічності, парадоксальності, несподіваності, поєднанні неусвідомленого, завдяки чому виникає особлива ірреальна художня атмосфера, властива лише творам С.

Тавро (Brand)

(тюрськ. tauro – знак, печатка) клеймо, яким позначали власника худоби, пізніше – знак виробу майстра. Позначка підприємства або власника (див. Бренд).

Таргетінг (Targeting)

(target – мета) маркетингова технологія, адресна реклама в мережі Інтернет відповідно до цільової аудиторії.

Творчість (Creative)

процес естетичної діяльності, що створює якісно нові матеріальні (технічна Т.) й духовні цінності (художня Т.).

Текстура (Texture)

(від лат. – побудова) видимий природний малюнок на поверхні зрізу деревини, каменю, кристалічного тіла тощо.

Техніка в мистецтві (Art technics)

сукупність спеціальних навичок і прийомів, завдяки котрим виконується твір; уміння користуватися художніми можливостями матеріалів та інструментів. Технічні засоби не залишаються нейтральними відносно форми, а підпорядковані ідейно-художньому замислу.

Технічна естетика (Technical Aesthetics)

теорія дизайну, яка комплексно вивчає соціокультурні, естетичні, функціональні, ергономічні, технічні аспекти формування предметно-просторового або віртуального середовища, створює методологічні основи дизайну як професійної діяльності, має вагоме значення для промислового виробництва, комп’ютерних технологій та цифрових медіа.

Техностиль (Technostyle)

стиль у дизайні середовища, який ґрунтується на естетичній виразності форм технічних об’єктів.

Типографіка (Typography)

художнє оздоблення текстів за допомогою набору і верстки: вибору кегля (розміру), гарнітури (характеру рисунка), нахилу, насиченості (світлий, жирний, напівжирний), відстані між рядками та їхньої довжини, пропусків між літерами з метою зробити текст найоптимальнішим для сприйняття. Як наука, Т. з’явилася з винаходом книгодрукування, зачинателем якого був Йоганн Гутенберг, 1440 р. розробивши перший друкарський верстат і спеціальну металеву форму для набору. З часом сфера вживання Т. істотно розширилася в періодиці та рекламі. Необхідність у заголовних шрифтах спровокувала інтенсивну розробку нових гарнітур. Швейцарський типограф Е.Рудер вважав букви акторами, а аркуш паперу – театральною сценою. Його книга «Типографіка» стала основою графічного дизайну в Європі та Північній Америці. Нині випускається велика кількість друкованої продукції, розміщується багато текстової інформації на вебресурсах, тому основне завдання сучасної Т. – організувати текстові матеріали та професійно їх оформити. Девід Карсон (США), соціолог за освітою, є найавторитетнішим сучасним типографом, фотографом, графічним дизайнером, рекламістом, що працює в стилі гранж (див. Гранж).

Тон (Tone)

(франц. ton – офарблення) ступінь світлості (див. Світлість), притаманна кольору предмета в натурі та в творі мистецтва. Т. залежить від інтенсивності кольору та його власної світлості. В графіці є одним із головних художніх засобів. За допомогою співвідношень різних Т. передається об’ємність форм, розташування у просторі та освітленість, різноманіття матеріалів. У живописі колірно-тональні відношення нерозривно пов’язані; їхній розподіл – умовність образотворчого мистецтва.

Тотожність (Identity)

точна подібність елементів, рівнозначність форм чи кольорів, ідентичність за суттю та зовнішніми ознаками у різних об’єктах.

Трансавангард (Transavangardе)

стиль у постмодернізмі кін. ХХ ст., який на відміну від інших, відзначається поверненням до традиційних засобів образотворчого мистецтва. Від фігуративного мистецтва попередніх часів вирізнявся деідеологізацією творів, а також анахронічним живописом, іноді зверненням до композиційних засобів і прийомів маньєризму та класицизму.

Літ.: Історія українського мистецтва. НАН України, ІМФЕ ім. М.Рильського. Київ, 2007. Т.5: Мистецтво ХХ ст. С.1010.

Трафарет (Stencil)

(італ. traforetto – проколювати, пронизувати) шаблон із прорізаними елементами або літерами, крізь які пензлем, еластичною пластиною чи тампоном наносять фарби, що дає змогу багаторазово повторювати один рисунок.

Трекінг (Tracking)

рівномірна зміна міжбуквенних інтервалів. На відміну від кернінгу, який регулює інтервали між окремими буквами за необхідністю, Т. застосовується до речення або абзацу: збільшення інтервалів (розрядка) робить текст ілюзорно більш світлим, зменшення – більш щільним і темним, проте дозволяє дещо стиснути текст та уникнути небажаного переходу одного чи кількох слів на наступну сторінку.

Тривимірна графіка (3D graphics)

Т.Г. оперує з об’єктами у просторі, застосовується для моделювання персонажів й анімації в кіно, рекламних роліках та комп’ютерних іграх. Об’ємні об’єкти є набором поверхонь, мінімальна з яких називається полігоном. Об’єкти створюють за допомогою полігональних сіток із набором вершин, ребер та граней, що описують форму. Зазвичай грані складаються з трикутників або прямокутників.

Труш, Іван (1869-1941)

український живописець-імпресіоніст, майстер пейзажу і портрету, художній критик та організатор мистецького життя в Галичині. Навчався у Кракові, Відні, Мюнхені. Його називали поетом сонця і кольору. Мешкав у Львові, видавав перший український мистецький журнал «Артистичний вісник» (1905). Багато подорожував, відвідав Крим, Єгипет і країни Європи. 

Тріадні фарби (Process colours)

три основні чорнила (блакитного, пурпурового, жовтого кольорів) і додатковий чорний, що використовуються у процесі стандартного друку. Синонім CMYK-кольорів.

Універсальний дизайн (Universal Design)

світова тенденція від поч. 2000-х рр. щодо простоти та зручності користування продуктами дизайну, послугами громадського простору, об’єктами архітектурного середовища різними соціальними групами і поколіннями.

Урбанізм (Urbanism)

(лат. urbanus – міський) процес підвищення ролі міст у розвитку суспільства. Особливі міські відносини охоплюють інфраструктуру (дороги, мости, канали, водосховища, порти, аеродроми, склади, енергетичне господарство, транспорт, зв’язок, водопостачання і каналізацію, житло, промислові, адміністративні й навчальні будівлі), а також соціокультурну, професійну, побутову і демографічну структуру населення, його спосіб життя, розміщення виробництва і розселення, принципи споживання, екологічні аспекти.

Утилітарний (Utilitarian)

(від лат. utilitas – корисний, вигідний) розрахований на практичне використання, ужитковий.

Фактура (Surface texture)

(від лат. factura – оброблення, будова) характер поверхні художнього твору, її обробки. У живопису – характер фарбового шару; в скульптурі й декоративно-прикладному мистецтві – полірована або шорстка поверхня. Ф. значно залежить від властивостей використаних матеріалів, від особливостей натури, від поставленого завдання. Ф. виявляє особистий почерк майстра, має високі емоційно-естетичні якості як один із засобів художньої виразності (див. Пастозність).

Фірмовий стиль (Corporate identity/Brand identification)

сукупність знаків, предметів і засобів, спеціально спроєктованих для виробничого або обслуговуючого підприємства з метою створення певного постійного зорового образу, пов’язаного з діяльністю компанії та її продукції; єдність постійних художніх і текстових елементів у всіх рекламних засобах фірми. Ф. стиль створюється на основі особливої концепції і комплексного підходу до вирішення широкого діапазону проєктних завдань: візуальних форм продукції фірми, документації, одягу співробітників, фірмового транспорту, рекламно-сувенірної продукції, дизайну середовища. Фірмових констант три: це Ф. знак, Ф. кольори, Ф. шрифти. Додаткові написи чи реквізити формують Ф. блок.

Яскравим прикладом Ф. стилю може бути графічна система швейцарської федеральної залізниці (SBB), якій понад 100 років. Візуальні комунікації SBB були розроблені під впливом стилістики Баухаузу, комплек-сно охоплювали об’єкти промислового і графічного дизайну, а рекламні плакати створювали відомі графіки Еміль Кардіно, Ганс Ерні, Герберт Лейпін.

Фовізм (Fauvism)

(франц. fauve – дикі) напрям у живопису поч. ХХ ст., який не мав чітко вираженої програми чи власної теорії. Його учасників поєднувало прагнення до створення художніх образів виключно за допомогою яскравих, відкритих кольорів. Природа слугувала фовістам не стільки об’єктом зображення, скільки приводом для створення експресивних колірно-напружених симфоній, що своєрідно відображали дійсність. М.Вламінк, А.Дерен, А.Матісс, Ж.Руо відкидали традиційні методи моделювання предметів і перспективної побудови картини, почали писати яскравими відкритими кольорами, спрощували й схематизували реальну об’ємну форму, завжди будували композиції засобом зіставлення надзвичайно дзвінких, інтенсивних плям.

Фокус-група (Focus group)

основний метод якісних маркетингових досліджень, який полягає у проведенні інтерв’ю в групі 8-12 осіб із певними соціологічними параметрами та споживацькою активністю. Можуть тестувати як товари, рекламу, так і виявляти мотиви покупки, популярність бренду.

Форма (Form)

(від лат. forma – зовнішність, побудова) зовнішній вигляд предмета, який може бути створений за допомогою ліній на площині (2D) чи об’єму (3D), кольору, світлотіні. Зором вона сприймається як щось ціле; при зображенні Ф. перебуває в тісній взаємодії з величиною і положенням у просторі. Усі Ф. можна розподілити на геометричні та криволінійні. Складні Ф. створюються на основі угрупо-вання простих. Ф. передбачає контрформу – простір навколо неї. Ф. у дизайні обумовлена оптимальними функціональними та технологічними вирішеннями.

Формалізм (Formalism)

напрям у мистецтві, в якому найважливіше значення має лише форма у відриві від ідейного змісту твору.

Формати файлів (File formats)

у процесі роботи з графічними зображеннями надзвичайно важливим є правильний вибір одного з численних Ф.Ф., які призначені для зберігання та передавання каналами зв’язку зображень у найбільш компактному та цілісному вигляді в Інтернеті, для кольорового друку. Різні формати реалізують різні засоби опису графічної інформації та різні технології їхнього подання. Основними вимогами до них є економічність та інформативність, одночасно задовольнити які неможливо. Ф. зберігання файлу треба обирати залежно від його подальшого використання – неправильно обраний Ф. може зайняти неприпустимо великий обсяг пам’яті або призвести у процесі стискання графічної інформації до втрати якості зображення. У векторній графіці збільшення чи зменшення розмірів зображення ніяк не впливає на його якість, а ось у растровій графіці для опису зображення використовують чисельність розміщення точок (Resolution), тобто кількість пікселів на заданій площині. Частіше всього чисельність задається у dpi (Dot Per Inch) – кількості точок на дюйм. При перегляді зображень на моніторі використовують чисельність точок від 72 до 150 dpi, для друку добру якість забезпечує 300 dpi, але для отримання високоякісних відбитків можна обирати і більш високу чисельність. Чим менше чисельність, тим гірше якість зображення; при значних коефіцієнтах масштабування (більш 1,5) та низької первинної чисельності важко очікувати високої якості. Але й наявність зайвої чисельності точок не підвищує якості, а лише катастрофічно збільшує об’єм файлу. 300 dpi вважається універсальним значенням для сканування і зберігання якості оригіналу, для друку.

• BMP (Windows Bitmap)
  старий стандартний графічний формат, в якому колірна інформація про будь-яку крапку зображення заноситься в 1, 4, 8, 16 чи 24 розряди, тобто чим більше розряд кольоровості, тим більше глибина кольору і вище якість зображення. Був одним з основних форматів подання растрових зображень. Фільтри імпорту всіх графічних програм виводять інформацію на екран без викривлень кольору, але поліграфічний стандарт CMYK не підтримує цей формат, тому він придатний лише для електронних публікацій, проте має великі обсяги.
• WMF (Windows MetaFile)
  внутрішній формат операційної системи Windows, спочатку був призначений для обміну векторними даними. Але не всі програми можуть його обробляти, типові помилки при експорті зображень – викривлення кольорів, неправильне встановлення товщини контурів та властивостей колірних заливань, нерозуміння багатьох параметрів об’єктів. У професійній дизайн-діяльності WMF-файли не використовуються.
• GIF (Graphic Interchange Format)
  розповсюджений формат WEB-графіки, з’явився в Інтернеті першим, підтримує декілька палітр до 256 кольорів, універсальна палітра містить 216 кольорів. Підтримує анімацію та однорідну прозорість: точка або повністю прозора (0%) або повністю непрозора (100%).
• JPEG/ JPG (Joint Photographic Expert Group)
  ефективний алгоритм стискання зображень з частковою втратою інформації, яку око людини майже не помічає. Застосування компресії не рекомендовано для збере-ження зображень високої якості. Частіше використо-вується для електронних публікацій. JPEG підтримують колірні моделі RGB, CMYK, Grayscale (відтінки сірого). У деяких випадках цей Ф. придатний для цифр. друку.
• PNG (Portable Network Graphics)
  реалізує стискання без втрати якості, підтримує альфа-канали. Файли PNG більш якісніші, ніж зображення GIF і JPEG, проте мають більший розмір. Використовуються виключно для зображень в електронному вигляді.
• TIFF/TIF (Tagged Image File Format)
  стандартний растровий формат, який був створений для зберігання чорно-білих зображень, сканованих або створених програмами верстання, розпізнається всіма програмами верстання, растровими редакторами та дозволяє зберігати кольорові зображення найвищої якості, забезпечує максимально правильне кольоро-відтворення при виході друком.
• AI (Adobe Illustrator)
  власний формат векторного редактора Adobe Illustrator. Збережені у цьому форматі файли зберігають стилі, шрифти, ефекти, фільтри і т.ін. Використовується як формат для зберігання робочих файлів з метою подальшого доопрацювання або редагування.
• PSD (PhotoShop Documents)
  власний формат растрового редактора Adobe Photoshop. Файли, збережені у новітніх версіях можуть містити 3D нашарування. Підтримує усі опції роботи з растровою графікою та роботу з векторними елементами.
• CDR (CorelDraw)
  власний формат векторного редактора CorelDraw. Єдиним недоліком його є неможливість якісного друку елементів, в яких використовуються градієнтні заливання або прозорість. Доцільним виявилося перед друком перетворення векторних зображень на растрові з чисельністю точок 300 dpi.
• CPT (Corel PhotoPaint Image)
  власний формат растрового редактора Corel PhotoPaint, який не поступається можливостями з Photoshop. Особливою зручністю є те, що у вікні попереднього перегляду Preview можна переглядати растрові формати великого об’єму TIF, BMP, а також JRG, WMF та CDR.
• EPS (PostScript)
  Апаратно незалежна мова опису сторінки, розроблена фірмою Adobe 1985 р., є стандартом в галузі професійної додрукарської підготовки і цифрового друку. З цим форматом можуть працювати більшість растрових та векторних редакторів.
• PDF (Portable Document Format)
  універсальний, апаратно незалежний формат подання документів, єдиний формат як для електронних публікацій, так і для виходу друком, розроблений на основі мови PostScript. Одна з особливостей PDF-файлів в тому, що вони дозволяють включати до документу мультимедійні можливості (звук, відео), створювати гіпертекстові посилання. Файли можуть бути коректно прочитаними на будь-якому комп’ютері (PC або Macintosh). Спочатку PDF був розроблений фірмою Adobe для електронного розповсюдження документів на різних платформах (Windows, MacOS, Unix). Цей формат файлів може використовуватися як для векторних, так і растрових зображень в різних колірних режимах (RGB, CMYK, Grayscale, а також індексованих кольорів).

Формоутворення (Forming)

категорія творчої діяльності, яка відображає процес створення форми відповідно до загальних ціннісних настанов художньо-проєктної культури (дизайну) з тими або іншими концептуальними принципами, що стосуються функції, конструкції і матеріалу об’єкта. В процесі Ф. виробу визначаються його функціональна, конструктивна, технологічна, просторово-пластична (композиційна, зокрема колористична), естетична структури.

Фотографіка (Photographics)

1. вид мистецтва, побудований на принципах трансформації фотозображення в графічний художній образ;
2. сучасний напрям у фотографії, в якому основними візуальними засобами є підкреслений контраст, силует, співвідношення світла й тіні, комп’ютерна обробка.

Фреска (Fresco)

(італ. fresco – свіжий, сирий) один із основних видів монументального живопису. Зв’язивом у фарбах тут слугує водний розчин вапна чи вода. При взаємодії зі штукатуркою стіни вони утворюють міцний барвистий шар, на який не впливають зміни атмосфери.

Функціоналізм (Functionalism)

(від лат. – той, що стосується функції) широкий соціально-естетичний рух в архітектурі та прикладних мистецтвах, що остаточно склався у 1920-х рр. (див. Баухауз) і поширився в країнах Європи й Америки. Гаслом функціоналістів був вираз «Форма йде за функцією». Ідеї Ф. були сприйняті та розвинені дизайном, де вони домінують з сер. ХХ ст. Ф. – це антиеклектика, максимальне урахування потреб людини при використанні речей (утилітарність), зручність (ергономіка), інтернаціональна стилістика (геометричні форми, площинні кольори, відсутність декору).

Футуризм (Futurism)

(англ. future – майбутнє) авангардна течія в європейському мистецтві 1910-20 рр., яка зародилася в Італії. Для Ф. характерні динамізм, культ техніки та урбанізація, гармонія заперечується, людина нерідко трактується подібно до машини, переважають нестандартні сполучення форм, об’єми взаємно просякають.

Хай-тек (Hi-tech)

(англ. high technologies – високі технології) стиль у дизайні та архітектурі від 1970-х рр., для якого характерні передові промислові технології, застосування у житловому, культурному та офісному середовищі конструкцій і деталей, великої кількості металу, арматури, бетону, скла. Відповідно до зазначених матеріалів у Х.Т. переважають ахроматичні кольори.

Характеристики кольору (Сolour specifications)

якісні й кількісні визначення кольору. Поділяються на суб’єктивні (психологічні), що визначаються в процесі сприйняття, та об’єктивні (психометричні й психофізіологічні).

Хроматичні кольори (Chromatic colours)

(грец. chromos – колір) кольори, що мають особливу властивість – колірний тон, за яким вони відрізняються один від одного, напр. жовтий від оранжевого. Це кольори сонячного спектру, які утворюються при заломленні сонячного променю. Умовно Х.К. розташовуються по колу та мають поступові переходи. Мінімально колірний круг містить 6 кольорів (за Й.Гете), діапазон за необхідністю може бути розширено до 12 кольорів (за Й.Іттеном), 24, 36, 72 та більше.

Художній напрям (Art direction)

спільність художніх явищ, що складається історично та характеризує певні епохи й творчість мистців, яких згуртовує відносна єдність світоглядних та естетичних орієнтацій, принципів худож. відтворення дійсності.

Літ.: Сотська Г. Словник мистецьких термінів. Херсон, 2016. С.12.

Художній/ мистецький стиль (Art Style)

усталена система, яка виражається в наявності низки визначених загальних рис у творах образотворчого і декоративного мистецтва, архітектури, дизайну, прикладної графіки певного історичного періоду. Найбільш наочні ознаки: своєрідність композиційних схем, засобів побудови форми, колірних сполучень, елементів декору, матеріалів і технік виконання.

Художня культура (Art Culture)

сукупність естетичних цінностей, створених у різновидах мистецтва, що розуміється як органічне ціле та співвідноситься з усім процесом суспільно-історичного розвитку. Головне завдання вивчення Х.К. – усвідомлення загальних принципів творчості у різновидах мистецтва, а також своєрідності Х.К. різних народів/епох.

Цілісність зображення (Integrity image)

наслідок роботи з натури методом відношень (порівнянь), завдяки чому художник позбавляється таких недоліків як дрібність або пістрявість.

Цілісність сприйняття (Integrity perception)

професійне вміння художника бачити предмети натурної постановки одночасно, всі разом. Лише в результаті Ц.С. можна правильно визначати пропорції предметів, колірно-тональні відношення й досягти цілісності зображення.

Цільова аудиторія (Target audience)

група фізичних осіб, що є найбільш активними споживачами товару або послуги (чи можуть бути ними потенційно), прим., діти, молодь, інтелігенція, соціально активний прошарок віком 30-40 років, туристи, бізнес-клас, прихильники художньої творчості та ін.

Швейцарський стиль (Swiss style)

після ІІ Світової війни відбувався індустріальний та торговельний бум, глобалізація сприяла формуванню нової візуальної мови, яка була б зрозумілою споживачам різних континентів. Гаслом швейцарської школи дизайну став вираз «Гарною є лише та форма, що сприяє функції», запозичений у Баухаузу (див. Баухауз). Дизайнери відмовилися від національних шрифтів (як напр., фрактура у Німеччині), національних ознак та намагалися створити наднаціональний (інтернаціональний) стиль у всіх різновидах дизайну.

Штендер (Sandwich board)

(нім. stander – стійка, штатив) об’єкт зовнішньої реклами, рекламно-інформаційна конструкція при вході, виноситься на вулицю, розкладається, має невеликі розміри, виготовляється з пластику/ металу.

Югендстиль (Jugendstyle)

(нім. jugendstil) модерн Німеччини та країн Балтії – молодий стиль (див. Ар нуво, Модерн).

Юзабіліті (Usability)

ергономічна характеристика у процесі створення зручних і простих у використанні вебресурсів (порталів, cайтів, банерної реклами); покращення вже існуючих з т. зору лаконічності, дизайну та структури поданої текстової і візуальної інформації.

URL (Uniform Resource Locator)

уніфікований покажчик вебресурсу, його адреса в мережі Інтернет. До складу входять протокол доступу, домен і шлях до файлу.

WEB-графіка (WEB graphics)

в інформаційному змісті вебсторінок кольоро-графічне оформлення та візуалізація даних займають дедалі вагоміше місце. Основним призначенням графіки є привертання уваги до сайту та окремих його сторінок, зручність сприйняття (див. Юзабіліті). Інша важлива особливість графіки для Інтернету полягає в досить жорстких технічних обмеженнях щодо обсягів файлів.

WEB-дизайн (WEB design)

різновид графічного дизайну, спрямований на концептуальну розробку об’єктів візуально-інформаційного середовища Інтернет і мобільних додатків (адаптивний вебдизайн) з урахуванням логічної структури конкретного вебресурсу, естетичних якостей, новітніх технологій та подальшого технічного впровадження цих об’єктів.

WEB-стиль (WEB style)

система візуальних елементів для цілісного сприйняття сайту; визначається відповідно до концепції та змісту конкретного сайту, унікальність і стилістика якого забезпечуються такими формотворчими елементами: композиційною структурою вебсторінки, колірними сполученнями, наявністю фірмових констант (логотипом або знаком, фірмовими кольорами та шрифтами), тематичними ілюстраціями. Виокремлюють 5 основних стилів: академічний, функціональний, колажний, бароковий (декоративний), «дитячий». Композиція сторінок теж налічує 5 типів: горизонтальне меню, Г-образне, П-образне, плитчасте, комбіноване (яке нині є найпоширенішим, оскільки кожний з перших 4-х типів у чистому вигляді зустрічається рідко).

Яскравість (Brightness)

у комп. графіці атрибут візуального сприйняття кольору, характеризується ступенем випромінювання світлового потоку. Використовується в колірній моделі HSB (див. Колірні моделі). Взагалі Я. є характеристикою освітлення та відноситься лише до випромінюваних кольорів (різні види освітлення, світлофор, телевізор, дісплей, монітор). Напр., в Дубаї встановлюють найбільший LED екран у світі (cвітлодіодний), рекламу на якому можна буде побачити з відстані 1,5-2 км.